清扬策略分析.ppt

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1、清扬洗发水广告策略分析联合利华旗下第三大洗发品牌——清扬，继力士、夏士莲之后，于2007年上市。联合利华大中华区总裁直言：“清扬的上市，将彻底颠覆国内去屑产品市场，打破20年来中国人头屑持续泛滥的现状，而清扬的目标，将是通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位！”其野心可见一斑。清扬产品及广告清扬洗发水由联合利华集团生产。联合利华集团是由荷兰MargrineUnie人造奶油公司和应该LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。在全球75个国家设有庞大的事业网络，拥有500家子公司

2、，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过400亿美元，是全世界获利最佳的公司之一。清扬产品及广告2007年2月，被外界誉为联合利华10年来首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市，揭开了这场广告大战的序幕，打响了第一枪。清扬洗发水广告将年轻人谁也不服的个性特点体现出来。广告思路以“说到做到”为卖点，直指“海飞丝”，并且请来了韩国当红明星Rain出演。RAIN代言Clear清扬洗发水广告限量篇.flv虽然使用了配音，但还是让人感到一种强烈的霸气和个性在里面，引导青年消费者去购买。小S广告的成功清扬洗发水的电视广告选用了台湾艺人——小S徐熙娣，广告的背景以及

3、人物的着装以黑色为主，彰显了一种大气和尊贵，画面也十分生动。小S一出场便媚态十足，表情傲慢、冷酷，行动利索迅速，给人一种不容置疑的感觉。清扬甩掉他小Srain.flv广告语更是出口不凡：如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……这则广告可以说给清扬带来了巨大的煽动性，是一个不错的开局。1.代言人的选择。小S个性张扬，一身黑衣惊艳万分，青春靓丽，很符合清扬高调、傲慢的形象。不少消费者表示，就是喜欢影视明星小S，一定会去买清扬，由此可见她的号召力。2.清扬广告的画面给人感觉唯美，而且有张力。广告制作十分精致和华美。对广告来说，内容第一，形式第二。内容诉求到位了，就

4、看表现形式了，有很多消费者对广告表现赞不绝口，由此产生了对产品的联想，并由购买的冲动，具有悠久的记忆力。3.清扬采取了打击对手的和抬高自己的收法——“如果它一次次对你撒谎，你绝对会甩了它，对吗？”这明显是对其他去屑洗发水品牌的不客气的挑战。这让人自然联想到海飞丝，多年来，海飞丝的去屑效果是不满意的，对其他去屑类洗发水更是如此。清扬告诉消费者的是——“海飞丝”们再一次次骗你们，要像小S一样有个性的人，像甩了喜欢撒谎的男友似的，果断甩了它，使用她所推荐的品牌。4.“我需要真正持久去屑的洗发露”这句话起到了制造悬念的作用，让人们充满好奇，同时起到了暗示尚未登场的清扬的独特功效—

5、—真正持久去屑。5.清扬产品还提出了让人信服的证据，首先是科技证明——法国科技中心研究，然后是清扬的独特成分——“含有维他矿物群，能有效去除头屑，头屑再没有回来”。这些大大增强了产品的可信度，这在科技含量较高的产品中尤其重要，因为受众对科学家都比较崇拜。6.高调、傲慢。广告语目标明确，大有唯我独尊的味道。一句话将其他去屑洗发产品的去屑效果不理想现象一网打尽，迎合了消费者的认知和态度。于是购买产生了，产品畅销了。7.利益承诺——头屑不再来！消费者要的就是一个实在，一份效果，一句可靠的承诺。利益承诺可以进一步加强人们的信赖感，使顾客下决心掏钱买货。8.号召——就要清扬一辈子！

6、广告号召力十分鲜明，有力度，不迟疑，不做作，显示出一种霸气。清扬针对的是一线高端市场，不仅价格高于其他去屑洗发水，在产品种类上也更为齐全。小S作为目前当好的个性女星，一向以自我、清新、高傲的形象深入人心，与清扬广告力求表达的唯我独尊的其实恰好吻合。清扬去屑洗发水广告运用一系列打击对手、独特功效、科技证明、利益承诺并集聚号召的方式，充满理性说服手段，能够是有头屑烦恼的人产生购买欲望，从而达到夸大营销的目的。小S清扬去屑洗发露2008最新广告.flv清扬小s广告.flv广告中的缺陷1.产品的包装设计与广告风格不符。清扬的广告所表达出来的是一种大气与高贵，但是就其产品外观来说，

7、却与广告是不搭调的，虽然产品包装也是以黑色为主却少了一种品位。显出几分土气，与广告中的品牌形象有差距，让人误以为是不知名的杂牌，从而忽略了这个品牌。2.清扬法国中心受质疑很多人质疑，清扬到底有没有这个法国研究中心。中国的法律也没有赋予消费者这个权力，要求企业把研究报告公布。目前，还没有闹到民怨沸腾的地步，但如果再出现个清扬XX案，某消费者把清扬告上法庭，要求赔偿云云，后面的路就不好走了，甚至可能带来巨大的名誉损失。事实上，这是很有可能发生的事情，应该引起联合利华公司高管的重视。3.男女分开用是否合理清扬去屑洗发水广告首次提出男