清扬・营销案例分析.ppt

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1、案例营销分析小组成员：徐春宇石凯陈绍斌公司背景品牌历史SWOT分析市场目标营销策略公司背景联合利华：联合利华集团是由荷兰MargrineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。总部设于荷兰鹿特丹和英国伦敦，分别负责食品及洗剂用品事业的经营。联合利华在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商，年营业额超过400亿美元，是全世界获利最佳的公司之一。品牌简介清扬诞生于1973年，是法国清扬技术中心的研究结晶，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为

2、“维他矿物质群”进行了商标知识产权注册。清扬在进驻中国大陆市场之前，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者，已经在南美、欧洲及东南亚地区去屑市场成为了当仁不让的第一品牌。2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华在北京召开新闻发布会，并高调宣布——该公司推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。期间，联合利华高层更指出，将凭借“清扬”在全球去屑洗发水领域的专业优势抢占中国十亿元去屑洗发水市场。SWOT分析品牌优势：深厚积淀，享有国际声誉。早在1973年，清扬就已开始在希腊进行销售

3、。在南美及东南亚地区，清扬被誉为是去屑洗发水市场的第一品牌。深厚的品牌积淀给了清扬开拓中国市场的强大信心。技术优势：专业的技术支持——法国技术中心，潜心研发的“清扬科技”、“清扬丝柔科技”、“清扬科技2.0”等国际专利技术，为每一瓶洗发水都提供了专业武装。Superiority产品优势：清扬首次明确提出了男女去屑要细分的概念，将去屑市场进一步细化。针对目标市场的盲点、结合市场特性，清扬推出了涵盖洗发、护发领域的系列产品（34个品项），并首次推出针对男士需要的洗、护系列，包括多效水润养护型、强韧健发型、深度滋养型和活力运动型去屑洗发水、护

4、发素、发膜等多款产品，清扬的差异化定位，精准锁定年轻男士们的群体，主推男士去屑，更具针对性。资金优势：作为联合利华重磅推出的产品，清扬拥有巨额的推广费用，这为清扬在进入市场提供了强大的支持力。Weakness传统去屑品牌地位稳固：去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。海飞丝经过多年的耕耘已经获得了人们的认同，人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着风影的“去屑不伤发”的承诺，使之在这个细分市场也拥有了一席之地。清扬进驻中国，面临艰难挑战。新生品牌信任力：清扬的劣

5、势在于作为一个在中国的新生品牌，其知名度可以短期提升，但要赢得消费者信赖却有挑战，顾客忠诚度及使用习惯却需要时间来培养。市场基础比较薄弱虽然在东南亚地区早就进行销售，但清扬直至2007年才大局进入中国市场，面对去屑市场已被海飞丝占据大片江山的局面，清扬的根基薄弱。包装不够时尚清扬的外包装并没有凸显出品牌本身想要宣传前卫、高端的理念，外包装过于土气，很多消费者误以为是二三线品牌。中国去屑市场庞大：在300亿庞大的洗护市场中，去屑系列占据了60%的份额。消费者的去屑理念和情结：有头皮屑被他人看见，一定是一个不礼貌和丢面子的事情，这是中国消费

6、者一贯的心理。Opportunity专业防治型去屑产品的空缺，是当前去屑市场所面临的最大问题。中药去屑、草本去屑等等概念不断冒出，是因为市场上去屑产品种类稀少造成的。Threaten自身营销威胁：清扬的广告营销策略有失偏颇，不论是从广告词还是风格上，给消费者一种高调、傲慢的感觉。并且明显的表现出了对于竞争对手的挑衅。但是中国是一个讲究自谦的国度，这种营销手段很可能树立起无知的企业形象，不为消费者所喜欢。外部竞争威胁：清扬目前处于前后夹击地位被动。作为中国市场上的新品牌，清扬不仅受到了洗发产品市场老大海飞丝的打压，还承受着国产品牌如霸王、

7、风影等的追击，承受的压力很大，能否能够长久稳定的在中国去屑市场分一杯羹还是清扬目前需要面对的问题。品牌激增，竞争加剧：中国洗发水市场的主要功能细分基本完成，竞争品牌纷纷进行产品延伸入侵主要领导品牌的功能定位。东洋之花、三九日化、南风、纳爱斯、美晨等大型日化用品公司挟强大品牌优势与完善的销售网络进入。新进入者在进入方式上多利用原有渠道资源和代理商网络及客情关系“搭便车”，以扩大品牌消费群体，迅速进入终端渠道，直接与消费者见面。品牌不断激增，使得业者建立品牌和维持品牌地位的任务变得越来越难，可利用的营销资源越来越难取得。洗发水市场的成熟与价

8、格竞争的压力：自1997年开始，中国经历了改革开放以来历时最长的经济低潮。据中华全国商业信息中心预测，洗护发用品、美发用品在较长时期内仍将是供过于求商品。在跨国公司与国内企业的合力开垦下，洗发水市场主要功能