清扬市场营销案例分析.ppt

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1、市场营销案例—清扬清水出芙蓉，个性似飞扬大致内容一览一、联合利华公司简介二、清扬产品的成功三、市场营销环境分析四、消费与竞争分析五、目标市场决策六、产品策略七、价格策略八、分销策略九、促销策略十、结束语一、联合利华公司简介联合利华集团是由荷兰MargrineUnie人造奶油公司和英国LeverBrothers香皂公司于1929年合并而成。在全球75个国家设有庞大事业网络，拥有500家子公司，员工总数近30万人，是全球第二大消费用品制造商。年营业额超过美金400亿元，是全世界获利最佳的公司之一。联合利华是世界上生产快速消费品的主要企业之一。2011《财富》英文网发布了2011年《

2、财富》世界500强企业最新排名第136位。联合利华的两大领域：—食品；—家用、个人护理产品。（1）食品类2000年购入的bestfood百仕福使联合利华在调味品界处于领先地位。家乐是联合利华最大的食品品牌，它遍及100多个国家，销售额达到23亿欧元，产品涵盖汤类、肉羹类、调味酱、面条和现成膳食。（2）日化类在全世界大多数地方，联合利华都是家用洗涤和个人护理用品市场的主导者。包括comfort金纺、omo奥妙，cif等在内的联合利华许多的家用护理产品都是市场上的领头羊。在个人护理用品领域，联合利华的洁肤产品，除臭剂和抗汗剂在国际市场有着不可动摇的地位。联合利华全球个人护理用品的主

3、要品牌有dove多芬，lux力士ponds旁氏，clear清扬，Axe（中士，国大陆地区为LYNX），舒耐Rexona，Sunsilk（夏士莲中国大陆地区英文为hazeline）通用商标Vanseline凡士林也是联合利华旗下品牌。二、清扬的成功之路清扬诞生于1973年，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者。清扬在进驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市就取得了极大的成功。据悉，清扬在新加坡、印度尼西亚、泰国等东南亚国家自上市之日起销量就节节高升，市场占有率一度超过宝洁海飞丝十到二十个百分点。全新清扬系列2007年2月28日，被外界誉为联合利华10年来

4、首款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市。针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。清扬女士系列清扬男士系列三、市场营销环境分析市场状况宝洁(中国)有限公司的洗发水在中国洗发水市场已经高度集中和垄断。宝洁、联合利华、丝宝集团、拉芳集团占去了80％左右的市场份额；好迪、采乐、蒂花之秀、飘影等二线品牌又抢占了13％；剩下7％左右的市场，则被上千个三线、四线品牌瓜分。更为严峻的是，自2006年开始中国洗发水市场增长减慢，2013年各洗发水品牌的竞争更是激烈异常。。

5、小编话外语：男性洗发水市场主体还是以清扬品牌为主，原因很简单，我可以代表广大的男性朋友了。四、消费与竞争分析（1）、消费群体：清扬将消费群体定位于时尚、有个性的年轻人群，具有新鲜感、敢于挑战。（2）竞争：根据“清扬”自身的功能定位——专业去屑，不难看出其竞争对手直指宝洁旗下的“海飞丝”，“海飞丝”是宝洁公司的洗发水产品之一，进入中国市场20多年；而“清扬”是联合利华进入中国市场十几年以来首次推出的新品牌。海飞丝去头屑的功能，在中国消费者的心目中已经根深蒂固。因此，对于消费者的培养，海飞丝具有明显的优势，但从另一方面看，对于一个新的品牌提出新的去屑概念，对于新的消费者培养更具诱惑

6、力。清扬PK海飞丝，个性与专业的博弈清扬，作为联合利华“十年磨一剑”的品牌，除了在广告投入和品牌推广方面继承了跨国公司惯用的大手笔风格之外，清扬本身的产品线设计与理念诉求也颇有新意、倍受注目。针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市场分析和数据调研，清扬果然出手不凡――首次推出了分别针对男女需求的两种系列产品，并跻身成为国内首款专为男士设计的洗发水品牌。一直以来，洗发水产品并无男女性别之分，顶多也就是在形象代言人的性别选择上有所侧重，清扬这次将消费对象一分为二，不能不说是一次有高度的突破和有意义的挑战。为了追求核心利益点的最大差异化以及和竞争品牌的有效区隔，清扬对于突出其品

7、牌独有个性亦是非常专注，细微之处可见功底：无论产品命名中一以贯之地体现“去屑”二字，还是在外包装开口处显著标示“去屑百分百挑战”的营销手段，无非是同“去屑专家”宝洁系的海飞丝形成有效的竞争壁垒，通过前端营销技战术的变换借以强化自身的对抗免疫力。洗发用品十大排行NO.1海飞丝洗发水(宝洁公司）NO.2清扬CLEAR(联合利华）NO.3夏士莲洗发水(联合利华）NO.4霸王洗发水(霸王国际）NO.5潘婷PANTENE(宝洁公司)NO.6力士LUX(联合利华)NO.7飘柔REJOICE(宝洁公司)N