《清扬竞争对手分析》PPT课件

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1、山雨欲来风满楼，新“去屑大战”一触即发去屑市场和去屑情结，经历十余年的市场培育和发展演变，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众”早已深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，霸王旗下的追风，拉芳集团旗下的拉芳在这个细分市场也拥有了一席之地。据专业市场调查资料指出，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁系的海飞丝品牌所占据，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量，相比之下，呈现的两极分化现象十分严重。现阶段，国内洗发水市场的销售总额已近200亿，其中，去屑产品的构成占比已经超过了一半，庞大的市场需求和业务规模令联合利华所沉醉，继而借以清扬品牌全力进军去屑

2、市场，并提出了要在未来三年内，清扬将成为中国洗发水去屑市场上的领袖品牌的战略目标和未来愿景第一回合：PK一、竞争对手能力分析——1）产品海飞丝（Head&Shoulders）是宝洁公司（Procter&Gamble）的一款洗发精产品，属于中档洗发品牌。1986年进入台湾，1991年进入中国大陆，以“去头皮屑”为其特点。在中国大陆，海伦仙度丝被称为海飞丝，但台湾早年也由葡萄王企业公司推出过同名的洗发精，亦以去头皮屑为号召，但两者并无任何关系。在中国大陆市场，海飞丝还有护发素，2006年换了全新的包装，护发素也全新升级。海飞丝的主要成分中含有ZPT，是一种除真菌的化学成分，所以

3、海飞丝能够起到防止头皮屑的作用。隆重推出海飞丝高端头皮养护产品——海飞丝丝源复活组合。该系列产品是海飞丝第一条专为头皮养护而设的高端产品线，它的上市填补了宝洁公司在高端头皮养护产品领域的空白，是海飞丝作为头皮护理专家为中国消费者带来的又一力作。宝洁公司海飞丝品牌高层，海飞丝丝源复活组合形象大使——著名女导演张艾嘉女士共同出席活动，与全国各大媒体共同分享头皮养护的新兴护发理念以及现代都市女性减压之道一、竞争对手能力分析——2）分销渠道宝洁下设分销商批发商主要零售商，大型连锁商（直供）沃尔玛（直供）∣↘网络渠道传统渠道∣二级经销商↘∣三四级城乡市场郊县市场三级经销商↗海飞丝加强

4、销售代表课堂和现场的培训，移动销售系统。新开辟的分销渠道；网上直销、海飞丝达人秀等等。一、竞争对手能力分析——3）营销与销售首先，在促销管理方面：由于联合利华原有终端促销系统的资源的缺失和不足，造成了目前在国内市场各地近似疯狂地网络各类促销人员的景象（清扬采取的是人事外包政策），临时拼凑的促销团队的战斗合力较宝洁系的海飞丝犹如游兵散勇，我们在终端不难发现，清扬促销人员的整体资质和营业技巧较海飞丝的促销人员完全无法相提并论。其次，在终端建设方面：清扬在零售终端的出陈比例和出样质量以及陈列位置较对手海飞丝还处于明显的劣势，一方面缘于清扬是新品牌，另一方面由于联合利华在终端资

5、源和基础沉淀方面的缺失，毕竟终端资源的基础建设和运控维护不是一朝一夕的工作，它有赖于品牌自身长期的能量蓄积以及精耕细作。一、竞争对手能力分析——3）营销与销售再者，在促销组织方面：清扬现阶段的促销组织工作可谓是杂乱无序，我们很难在不同的卖场看到相同的促销买赠形式，泛滥的促销形式、过激的促销行为，清扬又怎能知道选购清扬产品的是新顾客还是老顾客呢？！最后，在网点覆盖方面：清扬目前在各类零售终端的渠道覆盖水平、到达率水平较对手海飞丝还存在着明显的差距，产品价格体系的规范化管理均不同程度地存在着变形和扭曲。促销细节：在促销人员的薪酬上，大都是差不多的。但是在选择促销人员的标准上

6、，清扬强调的是沟通能力强，而海飞丝则在注重沟通能力的基础上还要求促销人员必须是黑色直发。一、竞争对手能力分析——4）研究与工程能力出众秀发源自健康头皮”，50年来，头皮护理专家海飞丝在全球不同国家成立了研发中心，始终致力于去屑及头皮健康领域的研究与开发，其优质的产品和科学的护发理念深得广大消费者的厚爱。清扬是法国清扬技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床测试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去10年中，联合利华研发中心在中国已为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者

7、提供更精纯的去屑产品配方。为了将清扬推广为“消费者最值得信赖的头皮护理专业品牌”，首先，在产品竞争技术方面，联合利华设立了清扬全球技术中心；其次，在产品有效附加值方面，联合利华则将“维他矿物群”的核心技术植入其中；再者，在市场引导和教育消费方面，联合利华将科学洗发，男女有别的理念诉说的惟妙惟肖；最后，在市场培育和品牌推广方面，联合利华除了将线上广告和线下广告并重，更发起了――“千万人去屑大挑战，赢巴黎时尚之旅”的事件营销活动。二、一般竞争战略策划差异化战略策划——与众不同针对产品品质高同质化竞争的环境，通过悉心的市