市场营销学课件四(消费者购买行为).ppt

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1、第四章消费者市场和购买行为齐文娥案例分析：从豆浆到维他奶一碗豆浆、两根炸油条，是三顿美餐中的第一餐这是长期以来许多中国人形成的饮食习惯。豆浆，以大豆为原料是豆腐作坊的副食品，在中国已有两千多年的历史。它的形象与可乐、牛奶相比，浑身上下冒着土气。以前，喝它的人也多是老百姓。但是现在，豆浆在美国、加拿大、澳大利亚等国的超级市场上都能见到，与可乐、七喜、牛奶等国际饮品并列排放，且价高位重，有形有派。当然，它改了名，叫维他奶。案例分析：从豆浆到维他奶豆浆改名维他奶，是香港一家有50年历史的豆品公司为了将街坊饮品变成一

2、种国际饮品，顺应不断变化的价值和现代人的生活形态，不断改善其产品形象而特意选择的。“维他”来自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意为生命、营养、活力等，而舍“浆”取“奶”，则来自英语soybeanmilk（豆奶，即豆浆）的概念。50年前，香港人的生活不富裕，营养不良，各种疾病很普通。当时生产维他奶的用意，就是要为营养不良的人们提供一种既便宜又有营养价值的牛奶代用品—一种穷人的牛奶。在以后的20年中，一直到70年代初期，维他奶都是以普通大众的营养饮品这个面貌出现的，是一个廉价饮品的形象。案例分析：从豆浆到维

3、他奶可是到了70年代，香港人的生活水平大大提高，营养对一般人来说并不缺乏，人们反而担心营养过多的问题。如果此时还标榜“穷人的牛奶”，那么喝了不就掉价了吗？难怪豆品公司的职员发现，在马路边汽水摊前，喝汽水特别是外国汽水的人喝起来“大模大样”，显得十分“有派”，而喝维他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，豆品公司的业务陷入低潮。70年代中期，豆品公司试图把维他奶树立为年轻人消费品的形象，使它能像其他汽水一样，与年轻人多姿多彩的生活息息相关。这时期的广告便摒除了“解渴、营养、充饥”或“令你更高、

4、更强、更健美”等字眼，而以“岂止像汽水那么简单”为代表。1983年，又推出了一个电视广告，背景为现代化城市，一群年轻人拿着维他奶随着明快的音乐跳舞，可以说，这时期维他奶是一种“消闲饮品”的形象。案例分析：从豆浆到维他奶然而，到了80年代，香港的年轻人对维他奶怎么喝也喝不出“派”来了，于是，从1988年开始的广告便重点突出它亲切、温情的一面。对于很多香港人来说，维他奶是个人成长过程的一个组成部分，大多数人对维他奶有一种特殊的亲切感和认同感，它是香港本土文化的一个组成部分，是香港饮食文化的代表作，维他奶对香港人如

5、同可口可乐对美国一样。由此，维他奶又开始树立一个“经典饮品”的形象。在同一时期，维他奶开始进入国际市场。这一时期，太多的脂肪成了美国等国公民的一大问题。在美国，维他奶标榜高档“天然饮品”。所谓天然饮品，就是没有加入人工的成份，如色素和添加剂等，可以使消费者避免吸收太多的脂肪，特别是动物脂肪。标榜天然饮品，当然受美国人的欢迎。案例分析：从豆浆到维他奶于是便出现了这样历史性的趣事：维他奶创始之初，标榜穷人的牛奶，强调它与牛奶的相似之处，并且价格比牛奶要低；今天在美国市场，维他奶强调的是与牛奶不同的地方（维他奶具有

6、牛奶所有的养分，而没有牛奶那么多的动物脂肪），其价格也比牛奶高。案例思考题：从豆浆变成维他奶，直至国际饮品的过程，可以给我们哪些启示？本章主要讨论的问题消费者市场的特点与消费者行为模式影响消费者购买行为的因素消费者的购买决策过程新产品的购买决策过程一、消费者市场的特点与消费者行为模式广义消费者类型消费者大众消费者组织购买者生产者经销商政府机构狭义消费者市场的含义消费者市场是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品和服务的市场。7Os框架该市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）该市场购买什么？（

7、What）购买对象（Objects）该市场为何购买？（Why）购买目的（Objectives）谁参与购买行为？（Who）购买组织（Organizations）该市场怎样购买？（How）购买行动（Operations）该市场何时购买？（When）购买时间（Occasions）该市场何地购买？（Where）购买地点（Outlets）消费者市场的购买对象根据消费者购买商品本身的特性分类：耐用品非耐用品根据消费者购买行为的差异可将其购买的商品或服务分为：日用品。指消费者日常生活中必需而且要重复购买的价格低廉的商品。选

8、购品。指消费者往往要花费较多的时间对所选商品的质量、价格、样式、适用性、厂商等进行比较之后才会做出购买决策的商品。特殊品。指购买者愿意花特殊精力去购买有特殊性质或品牌识别的消费品。非需品。指消费者绝少知道,或者知道但通常并不想买的消费品。消费者市场的特点消费者的分散性消费者市场差异性大消费者需求的易变性消费者的购买行为属于非专业购买购买者行为模型刺激营销刺激产品价格地点促销其他外部刺激经济的技术的政