市场营销学7-消费者市场及购买行为.ppt

《市场营销学7-消费者市场及购买行为.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、消费者市场和消费者行为市场细分、目标市场选择、制定营销组合策略的基础和前提。消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。也称为最终产品市场，决定着生产者市场和中间商市场的需求水平。消费者行为学7O研究法购买者购买对象购买目的购买组织购买方式购买时间购买地点消费者行为影响因素消费者购买行为模式消费者黑箱p106消费者购买决策过程消费者个体因素：生理、心理、行为、经济环境因素营销因素：4Ps研究消费者有哪些行为；某种行为产生的原因；预测、引导、控制消费者行为消费者购买决策过程购买决策过程的参与者发起者、影响者、决定者、购买者、使用者消费者的低参与和高参与产品价格昂贵，缺乏产品

2、知识和购买经验，购买具有较大风险性，高度自我表现，品牌差异大购买行为的四种类型复杂的购买行为减少失调感的购买行为寻求多样化的购买行为习惯性的购买行为增加购买参与程度和品牌差异消费者购买决策五阶段（复杂的购买行为，购前、购中、购后）确认问题，消费者确认需要了解现实和潜在需要，是否能满足多种需要和多层次需要——设计诱因，增强刺激，唤起需要信息收集，多渠道的信息来源经验来源信息量增加信任程度降低可控性增强个人来源公共来源商业来源消费者购买决策五阶段（复杂的购买行为，购前、购中、购后）备选产品评估：产品属性、品牌信念、效用要求、评价模式购买决策：产品种类、产品属性、产品品牌、时间、地点、数量、

3、付款方式购后过程购后使用和处置购后评价预期满意理论和认识差距理论购后行为影响消费者购买行为的心理因素——消费者的认知过程感觉与知觉知觉的整体性知觉的选择性选择性注意、选择性扭曲、选择性保留影响消费者购买行为的心理因素——消费者的个性个性倾向性：需要、动机、兴趣、理想、价值观、世界观个性心理特征：能力、气质、性格需要与动机动机是产生行为的原因内在条件、外在条件同时具备——产生动机，动机的类型动机与需要的关系影响消费者购买行为的心理因素——消费者的个性马斯洛需要层次论物质的需要：生理需要安全需要心理的需要：社会需要尊重需要自我实现需要影响消费者购买行为的心理因素——消费者的学习学习的模式p

4、121驱使力：内在需要，包括原始驱使力和学习驱使力刺激物诱因：外在刺激反应效果好，反应增强，重复；效果差，反应减弱，消失影响消费者购买行为的心理因素——消费者的态度态度的组成成分及其表现p123品牌信念——认知成分评估品牌——情感成分，消费者行为的决定因素购买意向——行为成分态度的生效层次与改变态度的策略高度参与层次：信念-评估-行为低度参与层次：信念-行为-评估经验层次：评估-行为-信念（品牌个性）影响消费者购买行为的其他个人因素经济因素——决定购买行为的首要因素生理因素生活方式行为因素：未购买，首次购买，多次购买，选择购买，重度购买影响消费者购买行为的环境因素物质环境和社会环境微观

5、环境和宏观环境宏观物质环境，微观物质环境，宏观社会环境，微观社会环境影响消费者购买行为的文化因素（宏观社会环境）文化是决定欲望和行为的基本因素，不能支配生理需要，但可以支配满足生理需要的方式亚文化社会阶层影响消费者购买行为之相关群体（微观社会环境）相关群体是一个人在认知、情感的形成过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某些人的集合。P129“意见领袖”和“意见领导者”相关群体的分类影响相关群体作用的因素消费情境与品牌选择p130相关群体对消费者行为的影响影响消费者购买行为之情境情境：特定场景和时点影响消费者行为的微观环境、个体因素和营销因素的总和。P132信息传播情境、购买情

6、境、使用情境物质环境、社会环境、时间、购买任务、先前状态体验营销