《市场营销学》课件5消费者市场和购买行为分析.ppt

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1、第五章　消费者市场和购买行为分析9/18/20211Ch05消费者市场和购买行为分析第五章　消费者市场　　　　　　　　　　和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的因素第三节消费者购买决策过程本章结构提示9/18/20212Ch05消费者市场和购买行为分析学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。9/18/20213Ch05消费者市场和购买行为分析第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行

2、为模式一、消费者市场的特点二、消费者购买行为模式9/18/20214Ch05消费者市场和购买行为分析消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。9/18/20215Ch05消费者市场和购买行为分析一、消费者市场的特点1.人多面广2.差异性大3.小型购买，高频购买4.非专家购买5.需求弹性大6.购买力的流动性大9/18/20216Ch05消费者市场和购买行为分析二、消费者购买行为模式（1）6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买9/18/20217Ch05消费者市场和购买行为分析二

3、、消费者购买行为模式（2）7Ooccupants购买者objects购买对象objectives购买目的organizations购买组织occasions购买时间outlets购买地点operations购买方式9/18/20218Ch05消费者市场和购买行为分析简单的购买者行为模式市场营销和其他影响因素购买者“黑箱”购买者的反应9/18/20219Ch05消费者市场和购买行为分析购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买

4、时机购买数量9/18/202110Ch05消费者市场和购买行为分析第二节　影响消费者购买　　　　　　行为的因素一、文化因素二、社会因素三、个人因素四、心理因素9/18/202111Ch05消费者市场和购买行为分析影响消费者行为的因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色和地位个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性及自我观念心理因素动机知觉学习信念和态度购买者9/18/202112Ch05消费者市场和购买行为分析一、文化因素文化亚文化社会阶层9/18/202113Ch05消费者市场和购买行为分析营销研究时尚标签里的　　　　　　　中等收入阶层房子车

5、子股票笔记本电脑名牌健身旅游咖啡西餐文化资料来源：胡晓静．时尚标签里的中等收入阶层．生活周刊，2002-02-06。9/18/202114Ch05消费者市场和购买行为分析二、社会因素相关群体家庭角色和地位9/18/202115Ch05消费者市场和购买行为分析相关群体相关群体（ReferenceGroups）指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。9/18/202116Ch05消费者市场和购买行为分析相关群体的分类9/18/202117Ch05消费者市场和购买行为分析相关群体对消费行为的影响示范性；仿效性；一致性；“意见领袖”（Opinionleader）的行为会引

6、起群体内追随者、崇拜者的仿效；相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定。9/18/202118Ch05消费者市场和购买行为分析课堂研讨您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？9/18/202119Ch05消费者市场和购买行为分析角色和地位角色（Role）是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。9/18/202120Ch05消费者市场和购买行为分析三、个人因素年龄与生命周期阶段职业经济状况生活方式个性与自

7、我观念9/18/202121Ch05消费者市场和购买行为分析【小思考】在娱乐选择上，受年龄和生命周期阶段影响较大的有哪些项目?9/18/202122Ch05消费者市场和购买行为分析四、心理因素动机知觉学习信念与态度9/18/202123Ch05消费者市场和购买行为分析马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要9/18/202124Ch05消费者市场和购买行为分析知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经