市场营销学-吴健安-5消费者市场和购买行为分析

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1、Ch05消费者市场和购买行为分析1第五章　消费者市场和购买行为分析Ch05消费者市场和购买行为分析2第五章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与消费者行为模式第二节消费者购买决策过程第三节影响消费者购买行为的个体因素第四节影响消费者购买行为的环境因素第五节消费者决策的其他理论Ch05消费者市场和购买行为分析3学习目标了解消费者市场的特点及购买行为模式。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。Ch05消费者

2、市场和购买行为分析4第一节　消费者市场与　　　　　　消费者行为模式一、消费者市场与组织市场二、消费者购买行为模式三、消费者行为影响因素（一）消费者市场的概念是由那些为满足自身及其家庭成员的生活需要而购买商品和服务的人们。（二）消费者市场购买行为的特点1、多样性和不确定性2、购买数量少、购买次数多3、非专家购买，具有可诱导性4、属原生需求5、人数众多，分布广一、消费者市场Ch05消费者市场和购买行为分析6市场的分类消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场

3、，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。Ch05消费者市场和购买行为分析7营销研究2001年我国城市居民生活水平状况国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示，2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点：恩格尔系数继续下降，食品消费追求营养、便捷；住房条件不断改善，水、电、燃料等消费明显增加；交通、通信消费支出增长保持强劲势头；教育支出显著增长；购买各种家用电器、耐用消费品等支出开始下降。刺激二、消费者购买行为分析（一）刺激-反应模式决定购买产品品牌地点时间数量拒绝购买购买者黑箱购买者决策内部刺激心理

4、刺激生理刺激外部刺激营销刺激其它刺激购买者特征文化社会个人心理购买决策过程认识需求收集信息评估购后评价Ch05消费者市场和购买行为分析9购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量Ch05消费者市场和购买行为分析10（二）6W+1H模式6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买Ch05消

5、费者市场和购买行为分析11宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法确认问题信息收集产品评价购买决策购后行为生理因素：质量；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习交通批发位置渠道因素:零售基本价格折扣价格因素:信贷产品因素：质量性能商标包装促销因素：广告推销公关销售促进外在因素营销因素内在因素购买决策三、消费者行为影响因素综述Ch05消费者市场和购买行为分析12第二节　消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者二、消费

6、者购买决策过程的主要步骤他山之石顾客追踪调查和衡量的方法Ch05消费者市场和购买行为分析13一、消费者购买决策　　　　　　过程的参与者发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。Ch05消费者市场和购买行为分析14二、消费者购买决策过程认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素Ch05消费者市场和购买行为分析15消费者购买决策Ch05消费者市场和购买行为分析16他山之石顾客追踪调查和　　　　　　衡量的方法［1］投诉和建议制度以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格

7、，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。顾客满意调查研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。Ch05消费者市场和购买行为分析17他山之石顾客追踪调查和　　　　　　衡量的方法［2］佯装购物者公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物

8、者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。分析流失的顾客对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版）．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。案例：本世纪四十年代，美国市场上出现了一种新型咖啡饮