玉兰油营销组合.ppt

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1、肌肤与你越变越美玉兰油（OLAY）是中国区最大护肤品牌，在大陆已持续十年呈两位数增长。它是宝洁公司全球著名的护肤品牌，OLAY以全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤。玉兰油全球销售额近十亿美金，成为世界上最大、最著名的护肤品牌之一。营销传播材料广告杂志报纸广告海报网络电视广告广告牌和店内广告促销合作广告折扣样品奖品VIP会员制事件营销、赞助OLAY玉兰油冠名赞助2004世界精英模特大赛总决赛2006OLAY“女性世界“华人精英

2、大奖”2011年《康熙来玲》现场活动2011年OLAY轻透倍护隔离防晒液重磅出击,同时邀请了综艺天后小S和国际影星林志玲两位明星作为代言免费试用活动鼓励消费者参与抽奖活动，成为免费试用者。进入玉兰油的主页，你马上会看到免费申请试用新产品的页面，还有免费的在线专家肌肤测试。测试后，它会告诉你，你的皮肤状况，与你的年龄是否相符，然后介绍相关的美白产品。“美白体验”活动邀请5位年龄在25岁左右的白领阶层女性试用产品，既提升了产品的档次，又通过口碑传递，达到最佳信服度“票选美白丽人”活动消费者自主参与选美活动，奖品即净白莹采系列产品，为产品造势。进入玉兰

3、油的主页，有一页名即“票选丽人”，它鼓励消费者上传自己满意的图片，再由网上投票，选出10名票数最高的美白丽人，奖品即使价值880元的玉兰油净白莹采系列。该活动已于2004年11月30日落下帷幕，共有1800位女性参加此次活动，包括十几岁学生，到成熟的白领女士，受众群相当大。……专柜人员推销它们组合及匹配的有效性如何？玉兰油的海报是被无数青年男女作为珍藏，网络歌曲和网络FLASH亦同步吸引眼球，使玉兰油的传播形成了“蝴蝶效应”，火遍大江南北，这一举措也使玉兰油节约了大量促销和广告费用。让明星用普通人的身份来诠释和感受产品，从而达到了与消费者进行“心

4、理沟通”的良好效果。OLAY营销传播组合及匹配产生的有效性，使OLAY扩大品牌知名度及市场了影响力，同时促成目标消费群体使用相关化妆品消费习惯转变，达到创造一种消费时尚，由此开辟更广阔的市场空间，在市场竞争中使自己立于不败之地。它们是否利用了各种媒体不同的优点而避免了媒体不同的缺点？媒体：①报刊杂志②电视广告③网络平台④户外广告媒体报刊杂志杂志与报纸相比，缺乏时效性，覆盖面有限。但印刷精美，视觉效果光彩夺目，受众较为喜爱。电视广告直观性强；有较强的冲击力和感染力；瞬间传达，被动接受；但受收视环境影响，难以把握传播效果。玉兰油在专业的女性媒体(《瑞

5、丽》《时尚》、《好主妇》等)大量发布整版广告。有针对性的在报刊杂志大量发布广告，以量大且针对性强，平面设计投入大来吸引受众。2008年伊始，CCTV-1黄金时段的屏幕上出现了一条长达5分钟的OLAY玉兰油形象广告片。OLAY既抓住了奥运的宣传好时机，也体现了与央视的战略合作关系。也如，OLAY以“中国式美丽”为宣传主题，选用张曼玉、周迅等巨星制作广告。其灵活设置广告，让广告更具感染力，更易让受众接受。网络平台传播速度快，覆盖面广，形式多样（电子杂志、广告视频、闪动图等）；但吸引力度难以测评。户外广告形式多样（路牌广告、海报、条幅、霓虹灯、广告旗等

6、），抓住人们的印象心理；但覆盖面小，难以测评传播效果例如“双天后（小s、林志玲）美白PK”这一事件营销转战网络，OLAY与优酷合作推出有奖活动，活动视频在网络上传开，平面广告也纷纷上各大知名网站页面。在利用网络平台方面，OLAY有详细且全面的推广方案，通过名人效应，OLAY官方微博等，以及时让信息尽大面积覆盖网络，抓住人们的印象心理，避免了其缺点。玉兰油广告乌龙美妙“误会”OLAY在户外广告媒体的投入也十分大，尤其在创意宣传方面下足了功夫。一个广告的“小花招”：美妙“误会”引发的病毒传播2011年1月1日开始，许多户外候车亭都换上了玉兰油的贺岁广

7、告。在同一天，全国五大知名报纸江苏《扬子晚报》、北京《京华时报》、上海《新民晚报》、广州《南方都市报》、浙江《都市快报》也同样刊登了玉兰油半版的贺岁广告。无一例外的是，这些广告上全部都是这样的大标题：“2001新年快乐!”无论是线下还是网络上，这条广告“错误”引发的话题，立刻传遍了大城小巷和各种微博、论坛、社区。宝洁公司大摆乌龙?不少细心的人们很快就发现了其中的玄机：在每则广告“2001新年快乐”几个大字的下面，赫然还有两行小字——“新一年，当全世界大一岁，肌肤却梦想年轻十岁!OLAY与你，以更年轻的肌肤，更精彩的自己，迎接新一年!”实是早有预谋

8、！傳播方案的效果拉动作用。推动作用。1.加强了品牌知名度2.扩大了品牌信赖度3.提高了品牌价值4.建议：加强电视（黄金时段及周末）、杂志