玉兰油公关案例.ppt

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1、玉兰油香氛活肤沐浴乳营销公关案例项目背景玉兰油香氛活肤沐浴乳是宝洁公司著名护肤品牌玉兰油旗下的美体沐浴产品,于二OOO年七月在全国范围推出。春夏换季，通常是各类沐浴品牌争相展示，博取消费者广泛认可的最佳商机。二OO一年春夏，一场见诸媒体与市场的产品竞争似乎在酝酿伊始就已爆出火花。于是，作为玉兰油品牌的公关咨询顾问，爱德曼(中国)国际公关有限公司与玉兰油品牌及其广告代理公司密切合作，在全国范围重掀沐浴热潮。项目调查市场分析玉兰油香氛活肤沐浴乳已经不是新产品：二OOO年七月和十月，已有两轮公关活动针对玉兰油香氛活肤沐浴乳展开，因此产品本身对于消费者并非新品；

2、媒体认为在春夏季节讨论沐浴乳的滋润功能并不合适：玉兰油香氛活肤沐浴乳最突出的产品特性正是保持肌肤滋润；玉兰油香氛活肤沐浴乳价格不具竞争力：较同类产品而言，玉兰油香氛活肤沐浴乳价位较高，属于高档沐浴产品.项目策划公关目标巩固玉兰油香氛活肤沐浴乳的市场领导地位，进一步确立“出色护肤专家”产品形象强调玉兰油香氛活肤沐浴乳的非凡滋润功能提高目标消费群体对玉兰油香氛活肤沐浴乳的尝试欲望与购买兴趣目标受众目标消费群：18-35岁的女性，她们关注自己的肌肤，并已成为沐浴乳类产品的使用者目标媒体类别：消费新闻、时尚生活、美容、青春与健康等版面挑选媒体类型：考虑到该活动需

3、在短期内引起广大女性的参与热情，报纸与周刊为最主要的传播媒体总体策略围绕女性生活热点话题，利用对“宠爱自己”观念的共鸣，从情感上吸引女性对整体公关活动的兴趣；以时尚包装女性一贯关注的美体与美肤，组织目标消费群体感兴趣的时尚活动，通过消费者直接参与的活动，将“宠爱自己，呵护最美衣裳”的观点首先传达给热衷时尚社交的一批消费者，再通过口碑传递达到最令人信服的宣传效果；结合广告和公关，传播“呵护最美衣裳”的信息，生动突出活动主题“宠爱自己，呵护最美衣裳”，全方位整合媒体影响力，以取得最佳宣传声势；利用媒体，向广大消费者传递春夏换季时滋润肌肤的重要性。项目实施媒体

4、聚会首先以朋友的名义为目标媒体送去象征“呵护自己”意义的鲜花、丝带、巧克力以及颇具感染力的信函，唤起了繁忙工作中的女记者、编辑对“宠爱自己”观念的最大感触与认同，并留下疑问“我应该用什么方式去宠爱自己呢？”；一个星期后，玉兰油邀请她们一起体会“宠爱自己”的最好方式，即率先参与“宠爱自己，呵护最美衣裳-玉兰油美体沐浴坊”。特别聘请了中国健美协会国家级健身指导员、具有多年教学与实践基础的运动、健身与体能专家设计了该套美体沐浴操。媒体聚会的最后一个环节是讨论交流，制作成游戏板的“我的一周美体大计”分发给了各组媒体朋友，供她们互相分享对肌肤护理的看法。消费者活动

5、继媒体聚会之后，大量有关“玉兰油美体沐浴坊”的信息见之于报端。在北京、上海、广州、成都、武汉、大连、南京、杭州、厦门和深圳全国十个城市，约有24,000名消费者通过招募广告、热线电话、互联网、宣传单张派发、朋友推荐和电台访问等多种多样的渠道申请参加此次活动，最后有6,000名幸运消费者被玉兰油邀请参加“宠爱自己，呵护最美衣裳-玉兰油美体沐浴坊”。通过这次活动，女性朋友参与了护肤美体课堂，学习了玉兰油美体沐浴操，并在香氛缭绕下体验了瑜珈。电台访问与北京、上海、广州、成都、武汉各城市最受欢迎的电台节目合作，一方面共同讨论“宠爱自己，呵护肌肤”的话题，另一方面

6、也让消费者了解最新的活动安排。其他媒体投放在选定的媒体上开辟专栏，连续刊载了四篇教育性文章和一篇特写文章。根据活动中进行的调查揭示了现代女性对自我关爱的程度，并以玉兰油护肤专家的身份给读者科学的建议，再次强调了春夏保持肌肤滋润的重要性。项目评估媒体报道率到2001年8月为止，关于“宠爱自己，呵护最美衣裳-玉兰油美体沐浴坊活动媒体报道率已达126%，此次公关活动所要传播的信息通过报道以超过10亿人次的到达率传递予广大消费者。消费者参与情况该活动的直接参与人数为6,000人，覆盖了全国10个主要城市。预计通过消费者的渗透而间接了解到该沐浴活动及传播信息的人群

7、超过了30,000人。市场反应产品销售量连续3个月获得大幅增长。此次策划的亮点运用独特的人际传播手段“旧产品”推广，侧重提供功能性、实用性信息邀请媒体参与活动，权威论证，扭转媒体的传统观念