玉兰油：魅力营销典范

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1、玉兰油：魅力营销典范经常和朋友谈起宝洁以及宝洁的广告，在中国市场中，宝洁是为数不多把30″TVCF广告拍摄的既美丽而且具有强销售力的，同样是使用美女，国内的很多广告骂声一片，宝洁就是让美女美的与众不同让人嫉妒。玉兰油OLAY系列化妆品，作为宝洁的旗舰产品，是大中国区目前最大的护肤品牌，2003年累计销售额突破10亿美金，成为世界巨人级品牌，那玉兰油的成功有哪些方面值得我们借鉴呢？策略突破承诺给你惊喜很多跨国公司都曾在中国走过很多弯路，甚至迷失方向，宝洁却是为数不多比中国企业还了解中国人的跨国公司之一。

2、从飘柔的你的衣服上有白点到惊喜从肌肤开始，我们看宝洁的策略是如何了抓住顾客的心？首先，功能性产品必须要求讲述你的实际利益点好处、改变或实惠。因此，以制造概念和虚假承诺为主题的营销现象在国内一度流行，甚至出现换肤霜的巨大骗局营销，引得国内市场骂声四起、狼烟一片。而做为功能性为目的营销的玉兰油却一路高歌，这取决于玉兰油极为高明的情感策略和魅力引导。从早期的给你青春肌肤和泛概念，到感性的宠爱自己、和谐、美好为现代女性塑造愿望，到后期的惊喜系列更上层楼，玉兰油实际在运筹帷幄的做一件事那就是让消费者去体验产品。玉兰油也提出

3、解决7种肌肤问题，也倡导平衡控油和牛奶般白皙，使功能牢牢把握住顾客的兴奋点。但是惊喜从肌肤开始里面却没有承诺，更多的是造梦，让女性自己去体会改变的开始，用惊喜从肌肤开始和惊喜你自己给你悬念和想象的空间，可以说这一概念是功能性产品的绝妙之作。后来国内某产品直接以肌肤护理第一步开始运作，实际也是一种突破承诺的超越，以经营保健品为主取得突出成就的太太药业实际也是如此，让女人更出色这样的品牌打造，通过大概念（品牌概念）套小概念（产品概念），运用梦想的力量，让更多的女性成为产品的尝试者。在广告策略中，玉兰油除了大众熟知的电

4、视媒体外，在专业的女性媒体（《瑞丽》《时尚》、《好主妇》等）大量发布整版广告，并且将主题曲坐在巷口的那对男女作为流行文化的一个重要组成部分对时尚人士进行音乐渗透，促进产品推广，保证了目标人群的准确传递和有效沟通。产品贴近人心的关爱同样是化妆品，同样是国际品质，同样使用国际明星，玉兰油刻意打造百姓产品，把国内品牌远远的甩在身后。在化妆品领域，玉兰油是离百姓最近的产品无论价格还是渠道、无论策略还是包装。说离百姓生活最近，是因为玉兰油和可口可乐一样真正做到了看得见买得到买得起买得放心。价格，采用中低档价位，让其他国际品

5、牌爱恨两难（当然，未必低价都能成功，只是玉兰油的市场定位的准确让其他企业望尘莫及），遍地开花的专柜使玉兰油成为职业女性眼中的第一印象。玉兰油的几款主要产品提出了解决7种肌肤问题的概念，这是第一个提出问题而且在广告中不给出具体答案的广告目的就是让顾客主动去了解7种肌肤问题究竟是什么，因为7种肌肤问题的提出就是一个圈套，顾客了解自己肌肤的过程实际是了解玉兰油的过程，不知不觉就会走进玉兰油的惊喜世界。后来的高露洁解决12种牙齿问题和奥妙清洗99种污渍都可以算是玉兰油的姊妹篇，其中高露洁和玉兰油真有异曲同工之妙。仅仅看产

6、品，玉兰油也是美白保湿控油，和其他产品没有任何本质的差别，那玉兰油为什么能够比别人做的好呢？从产品角度而言，玉兰油更善于讲产品故事，更善于把产品概念转化为亲身感受。首先产品的概念非常简单净白、焕彩、滋养、修护直接准确，没有任何难以理解的名词和抽象生硬的解释；无论是牛奶般白皙还是鸡蛋一样的嫩白、婴儿般的肌肤、草莓一样红嫩，玉兰油都牢牢的把握住形象和通俗，从来没有哗众取宠和无的放矢，以最熟悉的场景和物体来表达产品的效果，让明星用普通人的身份来诠释和感受产品，配合数据和宝洁的声誉，加上无数的奖项与证言，积极的参与消费者

7、心理沟通。魅力营销心动就是行动说到魅力营销，无非就是3B原则（美女Beauty、动物Beast、婴儿Baby），最多就是加感情营销以获取更多理解，可是玉兰油就是把魅力做到了美丽美好美梦。细分玉兰油的魅力营销计划，主要可以分为美女风情、公关行动和文化制胜三个方面。美女风情就是代言人的使用和推广，以张曼玉、林志玲、Danielle、宋慧乔最当红最有女人味的美女担纲，让白皙韵味的明星美女频频出现在大众美体视觉，武装自己的革命性口号横扫职业女性心灵空白。在这里值得一提的是Danielle的使用，在玉兰油以前，Daniel

8、le早已经拍摄过很多电视广告，但是真正使她大红大紫的首推玉兰油牛奶篇，白皙可人的Danielle把牛奶般白皙诠释的几近完美，也使年轻男女间产生了一股追Danielle旋风，网络以及杂志间关于Danielle的血统、身高、三围比比皆是，并且很快被誉为玉兰油美女或玉兰油姐姐，使竞争对手恨不得通过打击Danielle来打击玉兰油的飞速发展；同样在网络，以几大美女明星为主要场景的