我国公益广告发展现状及对策分析.doc

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1、2011——2012学年第二学期《广告经营管理》姓名付秀丽班级09广告学1班学号091200121成绩指导老师李英我国公益广告发展存在的问题及对策分析摘要：作为当代社会文化传播的重要力量，公益广告在我国已经取得了很大程度的发展。由于起步较晚，基础还很薄弱，我国的公益广告仍存在一些问题。本文分析了我国公益广告的特点和发展中存在问题以及解决问题对策。关键词：公益广告发展问题对策一、我国公益广告的发展现状我国公益广告一直处于做做停停、时断时续的状况，除了以能引起全国震动、关注的重要事件和热点问题为素材制作的公益广告短时间内能引起人们

2、的关注外，其他公益广告基本不被重视。一方面，国内公益广告多是由政府指令、媒体制作播发的，正因为如此，我国公益广告的策划和制作在很大程度上依靠政府部门的支持和行政手段的规定。另一方面．国有企业的改革还在进行中，国有控股企业独立的经济实体和完整的社会身份还未最终形成，企业普遍缺乏对社会的热切关注和社会责任感，而且多数企业习惯认为发展公益事业是政府的责任，极少涉足公益广告。公益广告的制作是需要经济支持的，一些重大的、优秀的公益广告的制作更需要大的经济投入。我国公益广告的发展还未建立起政府、市场和社会领域三者间的协调关系，还没有一个专

3、门的非赢利机构负责组织、策划、创意公益广告。同时也缺乏借鉴、运用商业广告的传播技巧来推动公益广告发展的方法。二、我国公益广告的特征我国公益广告具有以下几种特征：（一）公益性公益广告的最显著特征是公益性而非商业性，公益广告是纯粹的“公益服务广告”，其中是不含有任何商业目的。公益广告虽然也是在从事一种诱导性传播，但是其广告信息均围绕公众利益，而不是广告主利益。（二）义务性公益广告内容与广告主商业利益无直接关系，但还要投资制作，体现出投资者对社会公益事业的责任和义务感。无论是政府机构、社会团体还是企业都是在一种崇高的使命感驱使下，策

4、划、出资制作了相关内容的公益广告。（三）社会性公益广告的主题及公益广告所产生的效益带有显著的社会性。公益广告的主题内容存在深厚的社会基础。它取材于社会生活中的各种素材，再通过广告以鲜明的立场、健康的方式实现正确导向作用。它解决的是与百姓息息相关的社会问题．不仅反映了社会生活，而且通过社会的倡导或警示产生效益。公益广告从主题内容和传播效果看，都带有明显的社会性。（四）大众性广告受众具有大众性。公益广告从性质上讲是公众服务类广告，属于大众传播性广告。从内容上讲是社会性题材广告，从目标上讲是宣传教育类广告。这一切都决定了公益广告具有

5、最大的受众面，是面向全体社会公众的信息传播。。（五）教育性公益广告以广告的表现手法和独特的艺术魅力，对社会公众产生教育目的。公益广告诉求方式丰富多样，以其社会性的主题，表现在独具匠心的艺术作品里，寓宣传教育于情理之中，以倡导、鼓励、规劝、警醒甚至批评等方式引起共鸣，达到一般政治教育所不及的社会效应。（六）观念性公益广告在内容上是传播事关社会公众直接利益的一种观念，这种不是关注商品、关注企业个体而是关注社会公众利益的观念性广告，成为公益广告的又一特征。公益广告信息传播观念，告知一个与全民福利有关的信息或活动，传播一个政令、共识、

6、理念，教导一种合理的生活方式等。三、目前我国公益广告发展过程中存在的主要问题虽然我国的公益广告事业发展得比较快，但现阶段处在初级阶段．公益广告的创作仍停留在低层次、低水平的层面上。现在我国的公益广告与世界上发达国家相比仍显得相对滞后，发展过程不均衡，导致了一些比较明显的缺陷。公益广告在我国的发展中存在如下几个方面的问题：（一）创意水平不高我国公益广告发展缓慢，与发达国家相比有相当大的差距。公益广告对创意水平要求相当高，它不仅要求创作者具有深厚的专业知识底蕴，更要有敏锐的洞察力和社会责任感，只有这样，才可能创作出震撼人心的作品。

7、目前，国内公益广告作品大多创意平平，甚至没有创意，主要是没有摆脱说教的立场、教育人的口吻，把公益广告做的等同于宣传性广告。（二）企业社会公益意识不强许多企业家仍认为企业是追求利益最大化的经营团体，没有认识到企业是社会整体的一部分，任何企业都不可能把自己从社会经济、政治、文化中剥离开来而单独运作。很多企业家也没有意识到社会环境是企业生存的重要外部条件，所以普遍缺乏对社会问题的关注热情，缺乏对其应该担负的社会责任的认知。（三）题材不够丰富由于对社会全面和谐发展的内涵要素认识不全面，再加上城市、农村发展的不平衡，使得公益广告内容单一

8、，不能满足社会全面发展和建设的要求。从公益广告创作题材看．普遍存在着城市题材多、农村题材少。儿童题材多、老人题材少。法规性宣传多、道德规范题材少等问题。（四）发布形式不均经过20多年的发展，我国的大众传媒已经形成了一个密布全国的大网络。综观各类发布媒体，公益广告更偏爱电视、报