我国儿童公益广告发展现状及对策研究

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1、我国儿童公益广告发展现状及对策研究摘要：本文从儿童公益广告的含义及发展概况出发，分析了目前我国儿童公益广告发展存在的主要问题，并给出了几点建议。关键词：儿童公益广告；创意；新媒体中图分类号：F713文献标识码：A文章编号:1673-2596(2013)11-0110-03一、儿童公益广告的含义及发展概况公益广告是相对于商业广告而言的，是指不以盈利为目的，而是为社会公众切身利益和社会风尚服务的广告［1］。根据我国《广告审查标准》第三十七条，儿童广告是指以儿童为主要消费者或专用消费者的儿童产品广告，或有儿童作为主要角色参加演示的广告。综合以上定义，笔

2、者认为，儿童公益广告是相对于儿童商业广告而言的，是指不以盈利为目的，关注儿童，为儿童切身利益服务或引导儿童形成正确价值观、道德观等思想观念的广告。例如中央电视台一套播放的“给妈妈洗脚”的广告，通过一位下岗女工对自己的母亲精心照顾，每天给母亲洗脚泡脚的故事，感动了只有5岁左右的儿子，当她有一天结束工作回到家里时，儿子端来一盆清水，边朝她走来边说：“妈妈，洗脚……”画外音：其实父母是孩子最好的老师。这个广告就是以儿童为主要表演者，启发儿童和父母一起思考，传递着尊老爱幼、言传身教、孝心和爱心等思想理念。公益广告是随着商业广告的发展而发展起来的，我国第一

3、条公益广告是1986年贵阳电视台播出的《节约用水》的广告。1987年10月中央电视台独树一帜，首次在黄金时间开辟《广而告之》栏目专门播放公益广告，这种被称为“公益广告”的广告新品种开始走入普通百姓的生活。到今天公益广告已走过20多年的时间，从当初的每月播出十几条，发展到现在每天播出几十条甚至上百条，从少数电视台播放发展到今天几乎每一个电视台、每一个频道都播出，公益广告获得了较快发展［2］。作为公益广告的重要主题，儿童公益广告备受重视。从地市级电视台到中央电视台，都能找到儿童公益广告的身影。但是这些儿童公益广告主要是通过政府的行政手段来推动的，所以

4、对于媒体而言，儿童公益广告只是上级交代的任务，和可以获得巨大经济收益的商业广告相比，公益广告实在很难受到媒体的青睐。例如在电视媒体中，除了中央电视台少儿频道会安排固定的黄金时段播放儿童公益广告外，其他各省、各地市的电视台往往只会在特定的时期播放一些主题公益广告来完成任务，即使播放儿童公益广告，也都是很多儿童或家长接触不到的非黄金时段。在市场经济环境下，中国的企业对于商业广告的重要性也有了充分的认识，因而大部分企业都把主要精力放在了商业广告上，他们觉得公益广告是政府的份内事，而不是企业的责任。儿童公益广告更应该是政府、学校或家长的事情，中国企业对公

5、益广告认识不深，公益意识薄弱，缺乏对公益广告的热情，导致了儿童公益广告缺乏充足的资金，这也使得儿童公益广告的发展受到了限制［3］。综上所述，儿童公益广告主要还是依靠政府来负责，并未形成一个完善、有效的运作机制，致使儿童公益广告发展过程中存在许多问题，对于受众的影响也缺少冲击力。二、儿童公益广告发展存在的主要问题（一）儿童公益广告数量偏少国家广播电影电视总局2003年发布《广播电视广告播放管理暂行办法》中第十六条明确规定：广播电台、电视台每套节目中每天播放公益广告的数量不得少于总播出量的3%o但是，在现实生活中，并不是所有的媒体都遵从了这条底线。根

6、据2010年上海工商部门监测的数据，目前报刊的公益广告版面率仅为0.35%,电视公益广告时间率则为2.7%,均未达到'‘及格线”。和当下商业广告充斥报刊版面和电视时段的“盛况”相比，公益广告显得很“弱势”，数量少、质量低，给人留下深刻印象的更是寥寥无几。公益广告的数量尚且无法保证，儿童公益广告的数量就更少了。为了了解儿童公益广告播放数量，笔者特意从东部、南部、北部、中部、西部选择了江苏卫视、广东卫视、山东卫视、湖南卫视、四川卫视作为调查对象，将上述5家卫视一天的播放时段分为9：00-11：00,14：00-16：00,20：00-22：00三个时

7、段来进行统计，结果如下：在一天的几百个广告中，公益广告的数量不足3%,大部分的公益广告主要以社会公德、环保保护、交通安全、弱势群体保护等为主，儿童公益广告的数量少之又少，这样的现状在星级卫视中尚且如此，在其他媒体中更是可想而知。（二）儿童公益广告主题单一儿童是众所公认的弱势群体之一，早在1989年联合国大会就通过《儿童权利公约》，对儿童的各种权利进行保护。儿童同时又是不成熟的群体，需要成人、社会对其在成长过程中进行正确引导。所以，国际儿童公益广告一直都以保护儿童权益和引导儿童健康成长为主题。纵观我国的儿童公益广告，主题单一，大都以传播传统道德规范

8、，如孝敬父母、尊老爱幼、节约环保等为主要内容，这本无可厚非。但是和社会上儿童权益受到侵害的大量残酷现实相比，儿童权益保护方面的主题则没有