旅游地居民：不可忽视的目的地营销力量.pdf

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1、店括旖菅强斡部粤院学报JOURNALOFGUANGXIECONOMICMANAGE^lENTGADRECOLLEGE旅游地居民：不可忽视的目的地营销力量●李海娥[摘要]泛旅游时代的到来使得本地居民在旅游目的地营销中发挥着越来越重要的作用。基于对本地居民作为旅游地营销主体的认同，文章进一步阐述了新环境下本地居民在旅游地中的作用以及对旅游地营销的影响。对于如何发挥旅游地居民营销作用的问题，认为提高居民地方依恋、争取居民对旅游发展的支持以及将居民作为旅游地营销的对象是发挥居民旅游营销作用的基本思路。而将居民幸福指数纳入评价3"-地旅游发民展的指标体系、成立

2、保障和促进社区参与的地方组织、重视并开发本地市场、发挥居民传播目的地信息的作用族旅以及积极开展居民旅游志愿服务是发挥旅游地居民营销作用的策略。游[关键词]旅游地居民；目的地营销；公共营销研究[中图分类号]F590．3[文献标识码]A[文章编号]1008—8806(2014)01—0085—07doi：lO．3969／j．issn．1008-8806．2014．01．014不完善等诸多因素的影响，非营利组织在我国还处于一、引言一个起步建设的阶段，公信力缺失成为制约其发挥应随着全国各地旅游业的繁荣和发展，旅游市场的有作用的主要原因。如果说非营利组织未被重

3、视是竞争更为激烈，旅游“营销”成为旅游业发展的重要手因为其自身条件的约束所致，那么对社区居民的忽略段。同时，旅游市场竞争的“主战地”从传统的景区景更多则是因为对这一利益相关者缺乏足够认识而导点转向了旅游目的地，旅游目的地营销成为关乎旅游致的。近些年来，目的地传统营销效果引起人们的极竞争成败的关键性因素。而旅游目的地营销是一项大关注，并受到了广泛的质疑。人们逐渐发现，政府复杂的系统工程，它是由旅游目的地的利益相关者集花巨资打造的旅游形象宣传广告投放到主流媒体的团所形成的组织系统来实施的。武汉大学熊元斌教黄金时段却收效甚微，企业针对目标市场推出的营销授提

4、出目的地公共营销模式，认为目的地营销的组织组合策略常常难以引爆市场。究其原因，主要在于潜系统以政府为核心、企业和其它非营利组织为辅助、在游客市场的需求及消费方式发生了较大变化。例社区居民与当地媒体为补充，它们共同构成一个公共如，旅游诉求点不再拘泥于传统的旅游景区(点)，而营销组织体系，通过全员参与而共同完成旅游目的地更多指向目的地文化的方方面面，以体验目的地居民的公共营销活动。n此观点得到相关专家和业界人士生产、生活方式为主，甚至出现“无景点”式旅游。而的广泛认同。因此，如何充分调动目的地各利益相关且，旅游信息的获取渠道不仅限于主流或权威媒体，者的积

5、极性并使其相互配合是目的地营销亟需解决而更多依赖于口碑。这些转变显示，目的地居民已经的问题。构成目的地旅游吸引力的重要部分，并且成为影响潜当前，目的地营销一般分为两个层次，即政府层在游客市场旅游决策的重要信息发布者。因此，居民面的目的地形象营销和企业层面的旅游产品营销。是影响目的地旅游发展的关键要素，其作为目的地营比照目的地公共营销系统中的利益相关者群体，非营销主体的身份将得到进一步凸显。利组织和社区居民作为目的地营销主体的地位没有现有的旅游目的地营销研究中，对居民的关注不得到足够重视。由于受到历史传统、政治和法律环境够深入和系统。部分研究虽然指出居

6、民在目的地旅[作者简介]李海娥，武汉大学经济与管理学院，研究方向：旅游、资源科学。武汉，430072!：：圈曩-店函侄涛菅；{E斡吾f粤院学报101_IRNAL0FGUANGXIECONOM1CMANAGEMENTGADRECOLLEGE游发展中具有重要作用，但关于居民的重要性体现以点，其主体由目的地的利益相关群体所形成，以政府及如何充分发挥居民的作用并未见详细论述。鉴于为核心、企业和其它非营利组织为辅助、社区居民与此，本文基于提高目的地旅游营销绩效的角度，重点当地媒体为补充。Ⅲ旅游目的地营销作为一种公共营探讨目的地居民的营销功能及其实现的策略，为促

7、进销其营销主体多元化特征日趋明显。国内学者的硼目的地旅游发展提供启发和借鉴。究主要集中于以政府为主体的公共营销活动，研究二、相关研究进展塞冀篓蓍萎(一)旅游目的地营销主体的相关研究公共营销，如对旅游目的地形象的形成和作用评价营销主体的研究是旅游目的地营销研究中的一行分析。[4]随着旅游企业、新闻媒体、行业组织等在个重要方面，主体的确定是目的地营销首先要解决旅游目的地的营销方面的作用越来越突出，政府部f的一个基本问题。由于旅游目的地营销对象具有较在旅游目的地营销中的主体地位没有变化，但已不是强的公共性，加之旅游业为目的地带来的效益具有公共营销的唯一组织

8、。因此，体现营销主体多元化居广泛性，很多国家和地区的政府理所当然承担了旅想的目的地营销战略受到关注与重视，如