居民营销：旅游目的地公共营销中社区居民的行为表现及其影响.pdf

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1、管理学家学术版27中图分类号C93文献标识码A文章编号1674—1722(2012)06—0027—14居民营销：旅游目的地公共营销中社区居民的行为表现及其影响★熊元斌李海娥武汉大学经济与管理学院武汉430072摘要社区居民是旅游目的地的主人、主体或东道主，也是旅游目的地公共营销组织体系中的重要组成部分。案例研究表明：社区居民具有参与旅游目的地公共营销的“天赋”权利和义务；社区居民的行为表现对旅游目的地有直接的营销影响，包括积极的营销影响和消极的营销影响；社区居民正向行为表现和负向行为表现对游客的心理感知和出游

2、选择的影响具有一定的差异性；不同层次、类型的社区居民的行为表现对旅游目的地营销影响的作用明显不同；社区居民的行为表现在旅游目的地公共营销中的特点非常鲜明。关键词社区居民营销公共营销旅游目的地ResidentMarketing：theBehaviorsandtheInfluencesofCommunityMembersonthePublicMarketingintheTouristDestinationXiongYuanbinLiHai’eEconomicsandManagementSchoolofWuhanUn

3、iversityWuhan430072AbstractCommunitymembersarenotonlythemaster,thesubjectandthehostoftouristdestination，bustalsoarethevimlcomponentsofthepublicmarketingsysteminthetouristdestination．Thecaseisshownthatcommunitymembershavethenaturalrightsandobligationstotakepa

4、rtinthepublicmarketinginthetouristdestination．AIldthebehaviorsofcommunityresidentswillhavethedirectimpactsonmarketinginthetouristdestination，includingbothpositiveandnegativeinfluences．Comunitymembers’positivebehaviorsandnegativebehaviorshavediferentinfluence

5、sonthetourists’perceptionanddecisionondestination．Thediferentbehaviorsofcommunitymembershavediferentimpactsontouristdestination．Andthecharacteristics，ofwhicharethebehaviorsofcommunitymembersinthepublicmarketinginthetouristdestination，aredistinct．Keywordscomm

6、unityresidentmarketingpublicmarketingtouristdestination基金项日国家社会科学基金项目“旅游业可持续发展研究”(08BJY127)；武汉大学自主科研项目“旅游目的地公共营销研究”，并得到“中央高校基本科研业务费”专项资助作者简介熊元斌(1961一)，男，武汉大学经济与管理学院教授、博士生导师。研究方向：旅游发展战略、旅游营销；李海娥(1978一)，女，武汉大学经济与管理学院旅游管理专业2011级博士研究生，中南民族大学管理学院讲师。研究方向：旅游营销、民族文化

7、旅游管理学家·学术版AnAcademicEditionofManaMaga一、引言笔者在第一届南开大学旅游国际研讨会上提交的论文《基于整合视角的旅游目的地公共营销模式探讨》(熊元斌、蒋昕，2011)中，提出了旅游目的地公共营销概念及其模式构想。论文指出，旅游目的地营销是一种公共营销，它具有公共性、非营利性、整体性和整合性等特点，它主要营销旅游形象、旅游标志性产品图2旅游目的地公共营销组织体系——利益相关群体和旅游环境。旅游目的地营销是由目的地的利益相关群体所形成的组织系统来实施的，这个的地的影响等主题比较忽视，

8、目前还没有一篇论组织系统以政府为核心、企业和其它非营利组文具体探讨社区居民在旅游目的地营销中的地位织为辅助、社区居民与当地媒体为补充，它们与作用，这可能与人们对社区居民在参与地方旅共同构成一个公共营销组织体系，通过全员参游发展中的角色认识有关。笔者在《基于整合视与而共同完成旅游目的地的公共营销活动。如角的旅游目的地公共营销模式探讨》论文中，强图l。调了社区居民在旅游目的地公共营销体系中