解析马可波罗品牌个性的塑造与策略.doc

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1、解析马可波罗品牌个性的塑造与策略　　什么是马可波罗的持久竞争力？　　过去我们取得了一些成功，有人说是领导的英明决策、慧眼独具，率先导入洋品牌所致；有人说是实施“小市场、大份额”战略，瞄准哑光仿古砖，产品开发的对路；有人说是倡导“厂商一体化，合作长久化”，建造了完善的经销商网络,客户功不可没；。。。。等等。对，以前我们依赖这些因素，取得了不俗的业绩。　　然而，从去年下半年至今的一年时间里，一些过去曾经成功过的优势在不断消失。虽然，此间厂商共同努力地去遏制这种颓势，对终端的投入也成倍地增长，但总感到成效不大，而是压力越来越大。一句话：很累！　　我亦

2、苦思冥想一个问题：过去消费者凭“流银系列”、“鹅卵石”、“大石块”等哑光仿古产品一眼就能认出“马可波罗”，而今天洋品牌汹涌而至，哑光仿古磁砖遍地开花，消费者还能认识“马可波罗”吗？“马可波罗”在消费者心中的“货架”上还占有多大的位置呢？到底什么才是“马可波罗”独一无二的东西，什么才是“马可波罗”的持久竞争力？　　性格！　　　性格决定命运！　　竞争对手可以模仿我们的产品，模仿我们的店面，模仿我们的策略，模仿我们所有一切外在的东西，却无法模仿我们的品牌个性。　　　　什么是品牌个性？　　那么品牌个性是什么呢？品牌个性是品牌所自然流露的最具代表性的精神

3、气质，是品牌的DNA，它是品牌人格化的表现。如牟文建模仿陈佩斯的光头，却不能说牟文建就是陈佩斯，陈佩斯的个性是独一无二的。　　 著名品牌设计公司捷登设计总监Raymon曾说过：最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的性格，而不是产品之间的差异。　　品牌个性是品牌生存与发展的基础。一个普通的品牌，不赋予他文化、内涵，无异于一个没有灵魂的“空壳”，别无其它，消费者不会想起他，更不会对他忠诚，这样的品牌将逐渐消亡。而具有独特个性的品牌，将成为身份的象征，让消费者为之疯狂。　　个性意味着品格、抱负和志向。品牌的外在形象、产品甚至其销售人员，均是品牌个性的表

4、现之一。一个合适的、独特的、与目标消费者志趣相投的品牌个性，将受到消费者的追捧，在市场中脱颖而出，反之将被抛弃，淹没在“品牌海洋”中，无声无息。　　　　探究马可波罗的品牌个性　　从97年导入品牌战略以来，马可波罗品牌伴随着唯美与客户们成长，已羽翼渐丰。我们今天取得了一些成绩，全赖品牌战略的成功，品牌造就了我们的昨天，也将成就我们的未来。但是对于国外强势品牌来说，“马可波罗”仍然是脆弱的，我们虽然对他进行了文化的哺育，却未注入精神内涵，个性气质不突出的“他”仍然弱不禁风。　　品牌管理不是一劳永逸的事，有一个好听的名字，有一些畅销的产品，尚不能万事

5、OK。品牌仍需要引导、丰富、延伸、再造等，才能使品牌资产不断增值，才能推动销售不断提升。　　厂、商作为品牌共同的管理者与受益者，有必要重新探究马可波罗的品牌个性是什么？马可波罗已经快六岁了，已是一个翩翩少年了。现在让我们来认识他，赋予他个性，赋予他力量，让他茁壮成长，让他坚不可摧。　　二、马可波罗个性的形成　　　　下面从马可波罗的历史、消费者对她的评介等逐层剖析，呈现出马可波罗清晰的个性，并以此指引我们的营销理念、策略、形象与传播。　　　　马可波罗品牌的历史沿革　　品牌个性是建立在历史的基础上的，是对历史的传承与延伸。从马可波罗车轮辗过的痕迹出

6、发，试图从中找出她个性特征的蛛丝马迹。　　1、1997年正式导入马可波罗品牌，首先生产防滑砖、鹅卵石地砖系列，其中防滑砖开行业先河；　　2、1998年推出凡尔赛宫系列圆角地砖，并开始生产个性化极强和高度仿古的磁砖，如4006等；　　3、1999年生产爱丽舍宫哑光瓷片，基本奠定了在哑光复古磁砖领域的领导者地位；　　4、2000年生产有光瓷片，产品线得到延伸；　　5、2001年推出628系列哑光地砖，行业领导者地位进一步巩固；　　6、2002年进入抛光砖领域；　　……　　从马可波罗的成长历程不难得出以下几个结论：　　A、马可波罗仍处于高速成长期，她

7、仍然没有定性，但其个性却已初露端倪。她成长的每一步，都是创新的结果，或业内首创，或自我突破，创新一小步，成长一大步。　　B、自1999年开始，马可波罗已牢牢掌握了中国哑光复古磁砖行业的领导权，领先业内，引领潮流。　　C、马可波罗的发展，文化功不可没。从品牌命名、产品创意到销售理念，无不体现出一种历史的积淀与文化的芬芳，是水到渠成，厚积薄发。　　D、马可波罗产品线的延伸，始终是围绕目标消费者的需求，不断进入新的领域，体现了对目标消费者的关爱之心。　　马可波罗的目标消费者　　1、目标消费者：　　文化人、“白骨精”——白领、骨干、精英　　2、目标消费

8、者的特点：　　·中高学历、中高收入　　·对人、事有自己独特的见解　　·较有野心　　·有家庭责任感　　·认为金钱并非衡量成功与否的惟一标准　　·在财力许