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1、奢侈品行业的品牌个性塑造途径与策略开题报告一、选题的意义和目的奢侈品不仅是社会经济发展的必然产物，也是传统历史文化的结晶。但作为映映文化大国的中国，五千年的文化历史或许造就了一批奢侈品，却未曾树立起烙有自身独特文化印记的奢侈品品牌。因此，虽我国准奢侈品消费群体逐年增大，但这一行业在国内的发展尚处于萌发阶段。怎样才能使我国奢侈品行业的发展与其消费市场的步调协调一致，这些都是非常值得思考的问题。本文以此为目的，试图对当前市场环境下的奢侈品营销策略展开研究，品牌要想让消费者过目不忘，就必须拥有特殊的内涵和气质即品牌个性。本文认为塑造品牌个性可以通过产品差异化
2、、包装风格化，突出代言人，强调品牌籍贯，持续公关赞助等途径实现。二、文献综述（一）国外研究现状国外众多学者对奢侈品牌市场的专注基于一系列的原因，其中包括该品牌市场的复杂性、多样性、规模、发展现状及奢侈品牌市场本身迅速和持续的发展过程(Atwal&Williams,2009；Chadha&Husband,2006；Christodoulides，Michaelidou&Li,2009；Fionda&Moore,2009)}l-4}oKeller(2009)}5]也指出奢侈品牌较其他消费者品类发展较快，并发展成了一项2,200亿美元的全球产业。总结目前国外
3、奢侈品研究涉及的范围有：一、研究奢侈品生产和消费的起源、历史发展(Christodoulides,Michaelidou&Li,2009；Moore&Birtwistle,2004；Vigneron&Johnson,2004；Silverstein,Fiske&Butman,2005；Nobbs，Birtwistle&Fiorito,2008；Truong,Simmons,McColl&Kitchen,2008)X3'6-10}。二、当前不同经济、文化背景下奢侈品购买动机、行为研究(Prendergast&Wong,2003；Park,Rabolt&S
4、ook,2008；Husic&Cicic,2009；Kim,Kim&Sohn,2009)[“一‘4]。三、奢侈品的仿制品防范研究(McDonald&Roberts,1990；Clarke&Owens,2000；Elsmore,2000；Juggessur&Cohen,2009；Phau&Min,2009)[15-19]。四、奢侈品网购(Nyeck,2004；Okonkwo,2009；Sung&Jeon,2009)}ZO-zz}。五、奢侈品牌延伸(Glynn&Brodie,1998；Dias&Ryals,2002；Chen&Liu,2004；Hagtve
5、dt&Patrick,2009)[23-26]。随着近年来奢侈品消费往亚洲市场的转移，文化因素对奢侈消费行为的影响也逐渐受到学术界的关注。Dubois和LaurentC1996)}2}},Dubois和PaternaultC1997)}zs]进行了跨文化消费者态度的比较研究；Wong和AhuviaC1998)}则针对儒家社会和西方社会的奢侈消费观念比较了中西方消费动机；RadhaChadha和PaulHusbandC2006)X30]分析奢侈品在东亚这一市场的发展背景及历史渊源，在自我价值感、社会阶层、攀比效应等方面与欧美市场的消费行为和动机进行对比，
6、从而得出东亚国家的奢侈品因文化历史、社会压力等原因而存在盲目狂热消费现象，东西方在奢侈品消费态度和动机上存在着明显的文化差异的结论。QinBian和SandraForsytheC2011)X31]对中美消费者的奢侈品牌消费倾向从个人特征的影响，如消费者的独特性和自我控制的需求，和品牌相关的变量，如对奢侈品牌的社会功能属性和情感属性，两个方面进行对比研究。AngellaJiyoungKim和EunjuKoC2011)}3s]还针对新出现的社交媒体营销趋势，以奢侈品牌为主体进行了实证研究。发现五种预期社会媒体营销活动(娱乐、互动、时尚、定制和口碑)分别与价
7、值因素、关系因素和品牌因素正相关。另外，品牌因素与顾客因素之间则负性相关，价值因素与购买意愿呈正相关趋势，购买意愿又与顾客因素正相关。BrunoGodey等(2011}L36」则考虑了奢侈品品牌和来源国对消费者购买的影响，该研究涉及了中、法、印、意、口、俄和美总七个国家的数据，不同国家消费者对于奢侈品的组成有着各种各样的看法，在制定购买决策中也使用个别的标准，结果发现奢侈品来源国对购买决策影响似乎小于奢侈品品牌本身的影响。（二）国内研究现状由于接触奢侈品牌的时间较短，我国有关奢侈品的研究并不曾有超前的认识，学术方面对奢侈品研究的成果也不多。在中国奢侈品
8、市场研究的广度与深度不断拓展的状况下，一些学者与奢侈品研究相关的著作开始浮出水面。杨明刚(20
