浅谈塑造品牌个性的途径

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1、浅谈塑造品牌个性的若干途径晋军刚（西安外事学院电了商务系，陕西西安,710077）【摘要】品牌要想让消费者过冃不忘，就必须拥冇特殊的内涵和气质即品牌个性。本文认为幫造品牌个性可以通过产品差异化、包装风格化，突出代言人，强调品牌籍贯，持续公关赞助等途径实现。【关键词】个性品牌个性一、品牌个性的含义个性原木是心理学上的概念，是指个人对他人或者环境的交往方式和反映方式的特征,这些特征通过个体表现出来，具冇一定的稳定性。品牌个性使得品牌像人一样在消费者面前呈现出独特的特征，换句话说，品牌个性是在品牌定位的基础上的人格化。为什么年轻人大都喜欢喝可口可乐，成功的商业人上大都喜欢坐奔驰乍？因为可口可乐

2、代表著活力、激情,奔驰车代表着大气、稳重、高档、鬲品位。人量经验事实表明，消费者总是喜欢符合自己个性的品牌。所以。一个品牌要想有效地吸引住目标消费者。就必须要具有鲜明的个性并明口无误地向他们展示这类个性。西方品牌专家奥格威曾指出，最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是产品间微不足道的差异。那么，如何塑造品牌个性呢？二、册造品牌个性的途径（一）产品差界化。在激烈的市场竞争中，产品之间的同质化现象越來越严重，产品、服务、销售渠道、促销手段、新技术等等都在同行业屮越來越快的普及，如何讣自己的品牌在众多品牌屮脱颖而出，产站与服务的差异化是最有效的于•段。最典型的例子就是吉利汽车推出的熊猫

3、汽车，它改变业内雷同的宣传策略，依靠央视的生动广告着力宣传熊猫汽车的5星碰撞得分、6安全气囊配置，把“更安全的小车”的独特概念深深植根到广大消费者的心中，対消费者产牛了巨大的吸引力，做到了不同于其他微型车的独特形彖，再加上“仿生学”的设计，融入了国宝“大熊猫”的造型元素，造型憨态町掬,着实招人喜爱，赢得了许多消费者的青睐。通过差异化的产品，吉利熊猫确立了其独特的品牌个性，并使其在微型车市场上后來居上。（二）包装与视觉。产品的包装不仅保护产品、促进销售和提供便利，还可体现不同的品牌个性。如：农夫山泉的运动瓶盖和“收腰”瓶身张显了它的运动个性，茅台酒的华贵包装正是其高贵、高档次的体现。具有强

4、烈视觉冲击力的彖征符号，是树立品牌个性的又一途径。麦当劳的金黄色“M”形门、肯德基的和蔼可亲的老爷爷标识、青岛海尔的“海尔兄弟”标识对各自的品牌都具冇良好的强化效果。雀巢的标志性符号是一个鸟巢，一只鸟在哺育两只小鸟，这极易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的冇儿乳品。这个标总在消费者心屮注入了慈爱、温馨、舒适和信任的个性。（三）品牌代言人。品牌个性与代言人个性的吻合是品牌传播效果优化的关键。代言人的个性是在现实社会中塑造而成的，不同的个性折射着不同的人文精神和个体价值；品牌个性也产生于社会，它是整个市场价值肌体上的一个细胞，是企业经营理念和文化的无形缩影。只有品牌个性为代言人

5、个性准确对接，才会产生传播识别的同一性，冇效地树立和强化该品牌在公众中的独特位置。例如可口可乐站牌个性彰显着自山、奔放、热情、永远执着和永远年轻的因子，其代言人一贯为青年喜爱的新生代偶像如谢霆锋、张震岳等，他们浑身无不散发着青春活力，较好地吻合了品牌个性的要求，可11可乐的品牌形象因此能长久地保持鲜活的感召力。反观创维电视以前推出的一则广告，却以古代皇帝唐明皇（刘威饰）來推荐：“朕心满意足！”的电视机，且不说时代落差产主的别扭，皇帝的高高在上的威严冷俊和创维倡导的实用性、平民化个性亦背道而驰。（四）品牌籍贯。由于历史、经济、文化、风俗的不同，每一个地方都会形成自己的一些特色，因此，每个地

6、方的人会有一些个性上的差界。例如德国人的严谨，法国人的浪漫，以色列人的顽强,这些个性上的差异也会影响到生长在这个地方的品牌，所以时装和香水产在法国、汽车和电器产在徳国会更让人放心。在中国，口酒的出产地如果是在四川和贵州，会更值得信赖，香烟如果产口云南，会感觉更加地道，这是地域对品牌个性的背卩作用。冇一些品牌，会借助出生的背景而树立自己的个性。孔府家酒，产自孔了的故乡曲阜,这使人相信这种酒是最具屮国文化特色的。如果这种酒产白具它地方，则不但不会增强其品牌个性，反而会有所稀释。（五）广告风格。品牌的推广离不开广告宣传，不管是平面广告、立体广告，不管是通过杂志、电视还是电台、报纸等渠道，成功的

7、品牌都会选择统一的与自身品牌形象相符的广告风格，并一直坚持遵守这个风格，使站牌形象清晰不被混淆。如中国移动的M-Zone定位于热情好动，追求时尚，喜欢与众不同的年轻人。其品牌主张是“年轻人的自治区”，品牌口号是“我的地盘听我的”，表现年轻人独立自主，表达白我，展现白我的精神。而菲利浦广告则一向以精简著称，-其最新的平面广告语：'梢于形，简于心'。简短并朗朗上口，容易记住并留下印象。短短几个字折射出与众不同的品牌个性：简单、清新、富于