基于感官营销的品牌个性塑造策略研究

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1、基于感官营销的品牌个性塑造策略研究[摘要]随着消费者购买理性与品牌意识的加强，企业更加关注消费者的体验，各企业的品牌塑造意识空前强烈。在体验经济　时代的背景下，本文基于感官营销的思想与原理，提出了品牌个性塑造的思路与方向。　　[关键词]感官营销品牌个性策略　　感性消费和体验经济的日益兴盛，使在感官营销基础上研究品牌个性塑造策略对企业的生存和发展具有重要的意义。　　一、品牌个性与感官营销的含义　　1.品牌个性的含义　　个性原本是心理学上的概念，是指个人对他人或者环境的交往方式和反映方式的特征，这些特征通过个体表现出来，具有一定的稳定性

2、。品牌个性是个性概念得以延伸的表现，品牌个性使得品牌像人一样在消费者面前呈现出独特的特征。星巴克咖啡是品牌个性塑造最为成功的例子之一，它不仅仅是一种咖啡，更是一种体验，一种享受，一种生活方式。　　品牌包括品牌名称、品牌标志、品牌个性、品牌联想等内容，品牌个性建立在品牌名称和品牌标志的基础上，是品牌联想基础，是企业品牌建设的重要组成部分，对形成消费者忠诚具有重要作用。　　　　2.感官营销的含义　　　感官营销是指企业经营者在市场营销中，利用人体感官的视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉，开展以“色”悦人、以“声”动人、以“味”诱人、以“情”感人

3、的体验式情景销售，其诉求目标是创造知觉体验的感觉,让消费者参与其中并有效调动消费者的购买欲望的一种营销模式。感官营销由五个部分组成，如图2。　　图2感官营销的组成部分　　　　二、基于感官营销的品牌个性塑造策略　　著名广告大师奥格威曾指出，最终决定品牌市场地位的是品牌的总体性格，而不是产品间的微不足道的差异。李奥贝纳认为每个产品都具有与生俱来的戏剧性，而广告人的任务就是把这种戏剧性挖掘出来，这里的戏剧性是指品牌的个性。大卫.艾克把驱动品牌个性的因素分为两大类，即与产品相关的因素和与产品不相关的因素，如表所示：　　上述三位学者分别从品牌

4、个性的重要性、品牌个性塑造是广告人的首要任务以及驱动品牌个性塑造的因素三个角度阐述了对品牌个性的认识。沿着对驱动品牌个性的因素分析，在体验经济的背景之下，从感官营销的角度研究品牌个性的塑造策略顺应了品牌个性理论研究的思路。　　表驱动品牌个性的因素　　　　　1.基于视觉营销的品牌个性塑造策略　　视觉营销指围绕人们的视觉器官开发营销理念，建立营销模式以及开展营销策划活动。　　在驱动品牌个性的因素中，产品的包装、象征符号、广告和公司形象等因素都需要具有视觉营销的思维。　　产品的包装不仅保护产品、促进销售和提供便利，还可体现不同的品牌个性。

5、如：农夫山泉的运动瓶盖和“收腰”瓶身张显了它的运动个性，茅台酒的华贵包装正是其高贵、高档次的体现。　　具有强烈视觉冲击力的象征符号引，是树立品牌个性的又一途径。麦当劳的金黄色“M”形门、肯德基的和蔼可亲的老爷爷标识、青岛海尔的“海尔兄弟”标识对各自的品牌都具有良好的强化效果。雀巢的标志性符号是一个鸟巢，一只鸟在哺育两只小鸟，这极易使人联想到嗷嗷待哺的婴儿、慈爱的母亲和健康营养的育儿乳品。这个标志在消费者心中注入了慈爱、温馨、舒适和信任的个性。　　视觉营销思想还可用于广告设计方面。广告中的图形与色彩的搭配，报纸广告中整体版面的排版及色

6、彩设计，电视广告中广告画面的设计都是与视觉营销思想有异曲同工之处的。　　另外，视觉营销应用于终端渠道也有利于品牌（尤其是日用消费品）个性的建立，销售终端的陈列、布局、货架位置等与包装同样有吸引消费者眼球，显示品牌个性的作用。　　2.基于听觉营销的品牌个性塑造策略　　听觉营销指利用美妙或独特的声音，吸引消费者的听觉关注，并在消费者的心目中形成独特的声音。　　(1)音乐在塑造品牌个性中的应用。麦当劳里欢快的音乐是其个性的充分体现，肯德基里的悠扬音乐显示了它不同于麦当劳的品牌文化。服装店里轻快的音乐促进消费者的购买，同时显示了其休闲、轻松

7、的特征，咖啡店里低沉的音乐与其内部灯光等的配合为消费者提供了可聊天、享受生活的场合。　　　(2)语言在塑造品牌个性中的应用。中国移动的“动感地带”定位于青少年，其具有一种反叛、张扬的理念，围绕这一品牌个性，公司设计了“我的地盘，听我的”等够酷的广告语。另外，李宁的“一切皆有可能”，耐克的“我运动，我快乐”，锐步“飞一般的感觉”分别代表了不同的品牌个性，有利于消费者对品牌的识别。　　(3)蜂鸣营销在塑造品牌个性中的应用。蜂鸣营销（buzzmarketing）又称为口头宣传营销，是一种主要通过人们（消费者或企业的营销人员）向目标受众传播

8、企业产品（或服务）信息而进行的非常廉价的营销方法，主要基于人们对于企业产品和服务的直接体验。　　著名的“笛卡图传播研究”发现，年轻漂亮的女性是“时尚”和“选看影片”两个议题的意见领袖；男性主要为“公众事物”的意见领袖；社会接触越频繁者