客户关系管理资料.doc

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1、第一章客户关系概述1、几个概念客户：产品和服务的最终使用者或接受者。换句说法，所谓客户就是其商品与服务的购买对象，即企业为之服务的对象。(狭义上)从过程理论的角度来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户，从这种意义上讲，客户包括外部客户和内部客户。(广义上)客户关系：客户关系是指企业及其相关人员与客户发生的互动关系，以及建立、维护和发展良好关系所做的努力。客户关系管理：客户关系管理是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和喜好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略2、CRM的发展过程（看一下）（1

2、）“接触管理”（2）客户关怀（3）CRM解决方案3、CRM核心思想、本质（内涵）《要求掌握》核心思想：是将企业的客户作为企业的战略资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户价值。可以从以下四个方面进行理解。•把客户看作是企业的一项战略资源•重视客户的个性化特征，实现一对一营销•在客户满意的基础上不断提升客户忠诚度•客户关系管理始终贯穿于企业经营的全过程本质（内涵）：是一种管理理念和管理思想，是一种管理机制，同时亦是一种管理技术和工具。4、CRM的目标与实践意义目标：1、提高客户满意度2、提高销售额3、降

3、低成本4、增加利润率实践意义：1、经营效率全面提高2、优化企业市场价值链3、保留老客户并吸引新客户4、市场得到不断扩展第一章客户关系管理理论基础1、客户满意（客户满意的概念、公式、影响因素、如何提升客户满意度）概念：客户满意是指客户使用前的预期与使用后所感知的效果相比较的结果。而客户满意度是客户满意水平的量化。公式：客户满意度用来衡量客户满意状况大小的评价指标。可用公式C=b/a来表示，即客户满意度是客户的感知与客户期望的比值。影响因素：保健因素（客户期望）客户以往的消费经历他人的介绍企业的宣传激励因素（客户感知）产品价值、服务价

4、值、人员价值、形象价值货币成本、时间成本、精神成本、体力成本如何提升客户满意度：﹡充分掌握客户信息，针对不同级别的客户，实施不同的客户满意策略﹡与客户进行充分的双向沟通、认真倾听并了解客户的心声﹡尊重并理解客户﹡适时地给客户提供需要的帮助﹡做客户的个人顾问2、客户忠诚理论（概念、客户忠诚的价值、客户忠诚的度量、客户忠诚的特征、客户忠诚的境界、客户忠诚的驱动因素）概念：是指客户长期锁定于你的公司，使用你的产品，并且在下一次购买类似产品时还会选择你的公司。客户忠诚的价值：（1）货币价值（2）非货币价值客户忠诚的度量：（1）行为忠诚货币

5、测定指标（钱包份额=客户对该品牌的购买金额/对所有该类产品的购买金额x100%）频率测定指标（重复购买率=客户对该品牌的购买频率/对所有该类产品的购买次数x100%）（2）态度忠诚：里克特量表法客户忠诚的特征：客户忠诚的境界：客户忠诚的驱动因素：（1）内在驱动因素：客户满意因素、客户价值因素、客户信任和情感因素、消费者个人特征（2）外在驱动因素：转换成本、管理因素3、客户价值理论（内涵、客户让渡价值、客户关系价值、如何衡量客户价值、如何提高客户价值）内涵：客户价值是客户让渡价值(customerdeliveredvalue，从客户

6、出发的价值)和客户关系价值(customerrelationshipvalue，从企业出发的价值)的综合体。客户让渡价值：客户让渡价值是指客户购买产品或服务所实现的总价值与客户购买该项产品或服务付出的总成本之间的差额，是客户在购买和消费过程中所得到的全部利益。客户关系价值：客户关系价值是指客户为企业所带来的总价值，即企业发展、培养和维持与特定客户的特定关系而能在客户关系生命周期内给企业带来的所有价值。如何衡量客户价值：如何提高客户价值：（1）提高客户让渡价值的途径如下：增加总顾客价值、减少总顾客成本、既增加总顾客价值，又降低总顾客

7、成本。（2）提升客户关系价值要点总结如下：＊按客户价值细分市场，精心筛选营利性高的客户。＊了解客户期望，倾听并理解目标市场客户的需求，尤其是其最重视的需求,提高库户忠诚度，延长客户生命周期。＊以创新的方式为客户创造价值，不断地为客户提供满足其需求的产品和服务，从而提高客户盈利性。如海尔。＊多与客户进行互动，同时进行客户互动管理，向客户学习，以提高知识价值＊进行交叉销售，挖掘同一客户对公司不同产品的需求，发现潜在价值增加钱包份额。4、客户生命周期理论（定义、阶段划分、模式）定义：是指从某一客户欲对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开

8、发时起，到该客户与企业的业务关系完全终止的全过程。是客户关系水平随时间变化的发展轨迹，它动态地描述了客户关系在不同阶段的总体特征。简单来说就是企业与客户的关系所能维持的时间。阶段划分：考察期、形成期、稳定期和退化期模式：★早期流产型，原因：一是客户