国际经营——案例分析.doc

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1、到20世纪90年代早期，意大利公司一直在世界屋顶和地面瓷砖生产与出口中占据领先地位，其产量是世界总产量的30%，而出口则占世界总出口量的60%。意大利瓷砖工业的这种突出地位除了与其高超的工艺和富有美感艺术有关以外，产业聚集也是一个极为重要的方面。意大利的瓷砖主要集中在北部小城萨索罗（Sassuolo）周围的爱尼里亚一罗马涅大区（Emilia－Romagn）。在萨索罗地区有几百家瓷砖生产企业和釉料、瓷漆、瓷砖设备等辅助行业的公司。因此，在萨索罗，瓷砖行业及辅助行业公司是世界上密集度最高的。萨索罗的瓷砖工业源于陶瓦业，后者可追溯到13世纪。二战后，重建带来的建筑业繁荣，使得意大利市场对瓷砖

2、的需求迅速增长。另一个原因是，意大利的地中海气候。这种气候对瓷砖砖坯需在温暖的天气里慢慢晾干非常有益。此外，意大利也有一种偏好于使用天然石料而不用地毯式木板铺地的传统。这一传统使得意大利人均瓷砖消费量一直稳居世界第一。1987年，该国人均消费量为3.33平方米，其后是西班牙的2.55平方米，最后是瑞士的1.81平方米。由于需求旺盛，20世纪50-60年代期间，萨索罗地区瓷砖公司的数量急剧增多，到1962年，已有102家。除了需求外，在当地建立瓷砖企业的成本低也是一个原因。在萨索罗地区，瓷砖制造商必须为争取到零售渠道而展开激烈的竞争。零售商需要质量高、成本低而又漂亮的瓷砖。因此，各公司必

3、须不断地在技术、设计和分销渠道方面彼此竞争。往往在几周内就会出现一些创新，而这些创新很快会被竞争对手所模仿，所以，一个公司若想在技术、生产效率或者设计等方面处于领先地位就必须不断地改进生产工艺，推出新产品，从而把竞争对手甩在后面。瓷砖制造所使用的设备包括烧砖用的窖炉、成砖用的压床和磨光机等。到20世纪80年代中期，萨索罗地区已有120多家为瓷砖制造企业生产加工设备的公司。这些设备生产商为争夺瓷砖制造企业的订单而激烈竞争。为了赢得生意，它们竭力提高设备质量，降低成本。设备生产商之间的这种竞争产生了很多重要的工艺创新，从而大大节约了瓷砖生产的能源和人力成本。特别是窖炉技术的进步是萨索罗地区

4、不仅在瓷砖行业，同时也在辅助设备行业都处于领先地位。到20世纪70年代，意大利瓷砖工业已日渐成熟。二战之后出现的国内需求旺盛的景象开始退潮，瓷砖市场开始出现过剩现象。于是，他们转而开拓国外市场特别是北美市场。在国际市场上，萨索罗的公司发现，它们比其最直接的竞争对手——主要是西班牙和德国的公司更具竞争优势。因此，到90年代初，意大利公司在世界市场上所占有的份额几乎是其最有力竞争对手——西班牙公司的2倍。思考题：请运用波特的“钻石模型”理论，分析意大利瓷砖业形成国际竞争优势的原因，主要因素是什么？波特钻石模型，通过分析4个关键要素以及2个变量，研究一个国家或地区在全球的竞争地位。4个关键要

5、素：生产要素、需求条件、企业战略竞争结构和同业竞争、相关及支持产业。两个变量：机会、政府。意大利瓷砖业的竞争优势来源：（一）生产要素：1.初级要素：意大利的气候非常适合瓷砖类制品的干燥，使意大利的瓷砖质量优于其他国家。2.高级要素：意大利文化底蕴浓厚，瓷砖的艺术感、美感层次都很高。意大利自13世纪制造瓷砖，烧制工艺极好，人才资源充裕。由于意大利本身需求瓷砖量很大，意大利的瓷砖生产厂家数量众多，具有规模生产优势。3.一般要素：意大利地处欧洲中部、沿海，运输方便。4.专门要素：意大利瓷砖行业产地密集，利于发展行业技术，降低成本。（二）需求条件：1.地中海国家偏好天然石料作为内饰，对瓷砖需求

6、量巨大，稳居世界第一。2.战争后经济复苏时期，建筑装修行业旺盛，瓷砖需求量增高3.意大利瓷砖具有国家品牌优势，快速占领国外市场。（三）企业战略、结构和同业竞争：意大利瓷砖生产地区，同类企业密集，为了获取更大的竞争优势，行业内竞争剧烈，推动产业进步。技术、分销渠道、设计、生产效率等等方面都高速创新。业内竞争剧烈，同时也刺激产业走向国外市场，也加速意大利瓷砖在国外市场品牌的形成。（四）相关及支持产业：由于瓷砖企业在萨索罗地区密集，相关产业也聚集于此，为争夺瓷砖企业的订单，支持产业的竞争也相应加剧，刺激支持产业的技术提升，使支持产业也处于世界领先地位。同时本地支持产业多，生产设备等成本也相应

7、降低，加大瓷砖产业国际竞争力。（五）政府&机会：意大利隶属欧盟，但并无国家支柱高科技及工业产业，意大利政府在经济衰条时期扶持本土产业，是意大利瓷砖走向国际的一个新机遇。在经济危机后意大利经济状况持续走低，失业人口众多，此时劳动力成本较之前有所下降，对生产要素的变化具有一定的影响。如今生活水平日渐提升，人民对文化艺术的需求普遍提升，意大利的瓷砖行业转型，可能会创造新机遇。基于文化、烧制技术两点，瓷制艺术品可能成为意大利新的国家品牌。