经营理念案例分析.doc

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1、经营理念铸就个性化经营特色“顾客第一，惟一的第一”,这是“联华”的经营理念。为什么“联华”的形象会走进千万消费者的家庭?这与“联华”的经营理念密不可分。然而，仅有经营理念血没有经营特色，尤其是没有个性化的经营特色，那是很难激发消费者的消费热情的。一个时期以来，不少商家十分注重经营特色，但是忽略了个性化的经营特色，结果，往往远离了消费者。因此调整经营结构，形成个性化经营特色是“联华”的发展关键。在上海的连锁超市行业，“联华”率先引进生鲜食品，并依靠自身力量，于1996年3月建立生鲜食品加工配送屮心，这是“联华”在生鲜食殆经营上跨出重要一•

2、步。这一步，取决于“联华”管理层对于经营生鲜食品的宏观决策。王宗南总经理在谈及超市经营生鲜食品时说：“超市经营生鲜食殆，首先应认识到生鲜食品不是主体经营的陪衬，而是为民、便民、利民的实实在在的经营，只有先解决思想上的认识偏差，摆正两个效益的位置，才能变被动经营为主动经营，在具体运作上充分发挥积极因素。我们认为超市经营生鲜食品，首先应是为民、便民、利民，在积极落实市府的“菜篮子工程”小为老百姓办实事。1997年开始，“联华”有意识地将生鲜食品经营与“厨房工程”贴近，在山东、浙江、河南、河北、江苏等地寻找基地，先后建立起了肉食殆、鸡蛋等生产

3、供应基地。与此同吋，还开创了超市与园艺场定向种菜的先河，建立起了蔬菜生产供应基地。这年6月，“联华”将生鲜配送屮心搬至上海城郊结合的大场地区,场地扩为4000平方米，其中3000平方米的加工场,1000平方米用于装卸生鲜食殆的周转场地。在经营生鲜食殆时，“联华”还与科研单位联手合作,共同研制、开发、加工和销售科技含量高的绿色食品、黑色食品等高科技食品。H前，“联华”的生鲜食品经营，已具有相当的规模。从经营殆种看，有猪牛羊肉、蔬菜、水产品、分割家禽、蛋品等19个大类，1200多个品种；从经营网点看，有180多家门店；从销售份额看，生鲜品几

4、乎占〃联华〃销售额的四分充分体现了它的个性化经营的特色。这种个性化的经营特色，突破了传统的商业经营，实现了由原来单一•零售业向“产加销、科农贸”多元化的转变，提高了市场的应变能力和竞争能力。1998年1月，“联华超市首届生鲜食品节”在上海市内100多家联华连锁店同时拉开帷幕，令上海的〃马大嫂〃们欣喜不己；一年后的1999年1月，“联华”第二届生鲜食品节再次激发了“马大嫂”们的消费欲望和消费热情。在市政府各级领导的关怀支持下，几年来，“联华”的生鲜食品经营，不断扩大销售规模，担当起了市府提出的“家庭厨房工程”屮的角色。据业内人士分析，“联

5、华”大力倡导的生鲜食品，给连锁超市注入了活力，使企业的运作出现了勃发的生机。从“联华”的经验看，至少也己经成功地实现了“三个转变”。一是“建立并依托生产基地，实现了由原来流通领域小的多个环节向产销对接的转变”；二是“突破传统的商业经营体制，实现了由原来单一零售商业向'产、力口、销'一体化的转变”；三是“冲破历来认为商品无科技含量的旧观念的柬缚，实现了由原来供应商品较为低层次向蕴有科技含量的高层次商品的转变”。这“三个转变”，实质上乃是现代连锁超市在经营思想上岀现的三大“飞跃”为我国连锁超市的进一步发展提供了“实战”的依据。问题：一、联华

6、超市的经营理念是什么？它们是怎样实践的？二、联华超市的个性化经营特色是否符合市场经济的客观要求？三、联华超市的个性化经营有什么优越性？二联华超市的个性化经营特色是否符合市场经济的客观要求？符合市场经济的客观要求的，因为市场经济的基本要求是要以市场为屮心来开生产经营，其实质就是以“消费者为屮心”来进行生产经营，联华超市的个性化经营特色就其目标消费者对食品和副食品经营的新需要而展开的，这就符合了市场经济的基木要求，有着广阔的发展前景。三、联华超市的个性化经营有什么优越性？满足了目标消费者新的需求，扩大了销售，提高了市场占有率。减少了流通环节

7、，实现了产销对接，降低了流通费用。突破了原来的商业经营体制，向产、力口、销一体化经营发展。增加了商品的科技含量，提高了企业的竞争能力。