广告主题与市场分析 课件

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1、第5章广告主题与市场分析商品差异确定广告主题的技巧122主要内容广告主题确定的几个阶段3企业形象和品牌形象确定广告主题的技巧广告主题确定的重要性广告主题是广告所表现的中心思想，是广告内容和目的的集中体现和概括，是广告诉求的基本点，广告创意的基石。广告主题必须是真实的、可靠的，必须服务于广告目标，必须蕴涵商品和服务的信息，必须保证消费者的利益，必须鲜明而具体，使人一目了然。什么是广告主题？广告主题是广告策划、设计人员经过对企业目标的理解，对产品个性特征的认识，以及对市场和消费者需求的观察、分析、思考而提炼出的传播诉求重点。广告主题=广告目标+信息个性+消费心理。广告目

2、标就是企业现阶段广告活动的技巧；信息个性就是与竞争产品不同的消费者购买理由；消费心理就是广告能符合消费者的心理需要，引起消费者的共鸣。1、早期：广告=商品+好话+美人无论是发达国家还是我国，在早期的广告发展中，都曾有过这样的认识：广告=商品+好话+美人。其中，如何创作一句好话是关键。我国早期大量“誉满全球”、“名扬宇宙”之类的广告就是这种认识的产物。5.1广告主题理论与时间的发展5.1.1广告主题理论发展的几个阶段2、寻找商品差异20世纪50年代：市场营销从产品观念向推销观念转变的时期，罗瑟.里夫斯的USP理论（uniquesellingproposition），独

3、具特点的销售说辞，把注意力集中于产品的特点及消费者利益的理论，广告要注意突出商品之间的差异。这时回答“消费者为什么买我生产的产品，而不是其他同类产品或替代品”的答案是：因为我的产品有其它产品所不具有的优点和特点，所以消费者买我的产品，而不是其它同类产品或替代品。5.1广告主题理论与时间的发展3、形象时代20世纪60年代，推销观念向市场营销观念转变的时期，商品差异减少，以企业形象和品牌形象作为广告主题的基本思想和方法。当商品内在差异消失以后，必须在外在制造差异。品牌首先是制造外在差异的需要。形象时代建筑大师的奥格威，他在60年代就提出了一个著名观点：“每一广告都是对品

4、牌印象的长期投资”，并在实践中获得一定的成功。制造外在差异并不能回答“消费者为什么买我生产的产品，而不是其他同类产品或替代品”这个重要问题。只有当消费者喜欢和信任某一品牌时，他才可能购买这一品牌的商品。5.1广告主题理论与时间的发展4、今天，从消费者出发市场营销观念充分发展的今天，从消费者角度考虑生产和销售问题，为消费者设计生活、引导消费和“创造”消费，把广告主题问题完全建立在对消费心理的研究上，而不是对商品之间差异的研究上，“从外向里”的研究，着重于在消费者的心智空间中占据一个位置。5.1广告主题理论与时间的发展1、确定广告主题必须经过科学分析2、广告主题确定的理

5、论和方法的发展与选择是由经济发展条件决定的。3、广告主题确定的问题应该引起我国企业的充分重视。5.1.2研究国外广告主题理论与实践发展应注意的问题5.1广告主题理论与时间的发展广告主题所要回答的核心问题是：消费者为什么买我生产的产品，而不是其他同类产品或替代品。即消费者的购买理由。5.2广告主题所要解决的问题5.2.1广告主题要解决的主要问题提出与其它商品不同的购买理由就是确定所谓的市场位置，我们认为广告主题确定就是在寻找这个理由。这也就是确定所谓市场上的宣传位置或寻找卖点。5.2广告主题所要解决的问题购买理由与消费理由这两者往往是不一致的。是否购买某件商品受很多因

6、素影响，如价格、社会心理因素、商业刺激等等，这些因素有时会导致与需求无关的购买。比如所谓的“从众心理”，即大家都买的东西一定好，所以我也买，买后有什么用，当时可能很难说。5.2广告主题所要解决的问题认真确定广告主题是广告成功的基础和前提。正确的广告主题有利于进一步巩固产品定位。正确的广告主题是说服购买的关键。正确的广告主题有利于商品识别。正确的广告主题为广告表现的创作提供了最基本的题材。正确的确定广告主题是企业对广告进行科学管理的重要内容。有无准确的广告主题是评价一件广告作品的重要标准。5.2.2科学确定广告主题的意义5.2广告主题所要解决的问题5.3.1对早期广告

7、主题确定的认识商品供不应求时，消费者极不成熟时，说好话可以起到效果。广告可以使消费者因为熟悉感而购买商品，但容易使企业销售额出现波浪性的起伏。5.3商品差异与广告主题确定5.3.2根据商品的优点和特点确定广告主题消费者为什么要买我所生产的商品？我的产品有其他同类商品所不具有的优点和特点。从这种思路出发，广告主题确定的方法就是分析企业商品与其它同类商品或替代品之间的差异，确定商品的优点和特点；并以其中最主要的、最能吸引消费者的方面作为广告主题。5.3商品差异与广告主题确定5.3商品差异与广告主题确定商品分析商品的特点与优点广告主题的确定1、根据商品差异确定广告主题