广告定位与主题策划ppt课件.ppt

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1、广告策划主要内容：1、确定广告的目标2、确定广告的对象3、确定广告预算4、确定合适的广告主题5、选择恰当的创意策略6、选择广告媒体及其发布策略7、广告效果测定8/24/20211第九章广告定位与主题策划第九章广告定位与主题策划广告定位确定主题注意问题主题内涵与确定9.1现代广告定位9.3广告主题策划的基础9.4确定广告主题应注意的问题9.2广告主题的确定主题策划广告定位概念、属性与表现广告主题内容广告主题策划的思路确定广告主题的要求8/24/20212第九章广告定位与主题策划9.1现代广告定位一、广告定位的概念与属性二、广告定位的意义和作用8/24/20213第九章广告定位与主题策划一、广告

2、定位的概念与属性广告定位——指建立一个与目标市场有关的产品品牌或企业形象的过程与结果。在市场激烈竞争中，总有一些竞争者处于优势地位。因此，企业不应该到处与人竞争，不应与优势力量抗衡而使自己总是处于不利地位，而应该确定最有吸引力的、本企业可以提供有效产品或服务的细分市场，这就要求进行广告定位。广告定位是市场营销发展的产物，它是实现产品定位甚至是市场定位的重要途径。8/24/20214第九章广告定位与主题策划二、广告定位的意义和作用1、正确的广告定位有利于进一步巩固产品定位2、正确的广告定位是说服购买的关键3、正确的广告定位有利于识别商品4、正确的广告定位为广告的创作提供了最基本的题材5、正确的

3、广告定位也是企业对广告进行科学管理的重要内容8/24/20215第九章广告定位与主题策划9.2广告主题的确定一、广告主题的含义二、确定广告主题的三要素8/24/20216第九章广告定位与主题策划一、广告主题的含义广告主题——指广告为达到某项目的而要说明的基本观念。它是广告的中心思想，是广告的灵魂。这一观念是在广告商品中提炼出来的。如：健康、社交、经济、舒适、进取、美丽、功能、效能、利益、安全、自爱、感情、传统快乐、时尚、青春活力等。8/24/20217第九章广告定位与主题策划二、确定广告主题的三要素广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三个要素构成的，即：广告主题=广告目标+信息个性+消费

4、心理8/24/20218第九章广告定位与主题策划广告目标是广告活动所要达到预期目的，它是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的。（如企业或产品的知名度、理解度、记忆度、消费者偏好及其稳定性、忠诚度、消费习惯和偏好的转变程度等。）信息个性是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，能与别的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。又称销售重点或诉求重点，也是常说的卖点。8/24/20219第九章广告定位与主题策划广告目标和信息个性要符合消费者某一方面的心理需要，即要考虑消费心理，能使消费者产生共鸣。广告目标是广告主题的基础和依据，信息个性是广告主题针对特定消费者的条件

5、，消费心理是广告主题的活力所在。8/24/202110第九章广告定位与主题策划9.3广告主题策划的基础建立产品价值网建立产品价值链挖掘产品潜在价值，创造产品新价值8/24/202111第九章广告定位与主题策划一、建立产品价值网产品价值网即为“产品整体”的具体内容，包括产品的基本功能、效用、质量、品牌、包装、款式以及其他附加产品价值。这个价值网中的每一特征都可充任广告主题诉求的立意点。8/24/202112第九章广告定位与主题策划五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品8/24/202113第九章广告定位与主题策划1、从产品实体因素出发实体价值可以充任广告主题的立意点。（1）产品

6、实体因素包括：产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。如“海飞丝”洗发水含有去屑因子。8/24/202114第九章广告定位与主题策划（2）产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等：如“海信”空调的质量管理。8/24/202115第九章广告定位与主题策划（3）产品的外观、品牌、包装等。如锐晶DVD的外观像模特的身材那样漂亮。8/24/202116第九章广告定位与主题策划2、从商品的使用情况出发指消费者在商品的使用过程中能获得什么价值。这个主题在广告中大量出现，也是最不容易把握和表现的。商品的使用情况：（1）产品的用途和用法。如“肠虫清”的“两片”、“白加黑”。8/24

7、/202117第九章广告定位与主题策划（2）产品使用的实际价值和效果。即产品可能给消费者带来的利益。如“薇姿”化妆品的去斑效果。8/24/202118第九章广告定位与主题策划（3）消费者对产品使用的反应。如“大宝”“我喜欢”。8/24/202119第九章广告定位与主题策划企业对自己的商品从价格、档次、品位等方面都有一个基本的定位，这一定位可选作广告主题。如高级小轿车。3、从商品价格、档次出发8/24/2021