《广告主题策划》PPT课件

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1、第七章广告主题策划学习目标掌握广告主题的概念理解广告主题策划的基础了解确定广告主题应注意的问题一、什么是广告主题（一）广告主题的定义（二）确定广告主题的三要素（一）广告主题的定义所谓主题，就是要找出商品的意义或定出商品的位置。具体地说，广告主题就是广告为达到某项目的而要说明的基本观念。这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质的或心理上的价值。广告主题，像一根红线贯穿于广告之中，使组成广告的各种要素有机地组合成一则完整的广告作品。广告主题是广告的中心思想，是广告内容和目的的集中体现和概括，是广告

2、诉求的基本点，广告创意的基石。在广告的整个运作过程中处于统帅和主导地位。广告设计、广告创意、广告策划、广告文案、广告表达均要围绕广告主题。（二）确定广告主题的三要素广告主题＝广告目标+信息个性+消费心理。例：反皮草公益广告首次出现在中国的广告语：“双肩的冻及不上它们的痛，请不要穿毛皮”广告的发布者：2005年，世界上规模最大、知名度最高的人道对待动物组织PETA(也称为善待动物者组织）首次在中国发布反皮草的公益广告这则公益广告没有出现动物的形象，却以时尚、新颖的形式很好地起到了保护动物的宣传作用。刚刚购买过

3、皮草服饰的一个消费者坦言：“我相信大部分购买皮草的人都和我一样，更多的只考虑到保暖和时尚的优点，却没有保护动物这样的意识。”有很多人被这则广告深深震撼。视频：视频：《国际反皮草运动宣传-Handbag》；《寻》广告目标广告目标是根据企业营销决策、广告决策而确定下来的，它是广告主题的出发点，离开了广告目标，广告主题就会无的放矢，不讲效果。信息个性信息个性是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性，即要与其他的商品、劳务、企业和观念明显地相区别，突出自己的特点。信息个性也可称为销售重点(Sale

4、Point)，在广告诉求中，即为诉求重点(AppealPoint)。信息个性是广告主题的基础和依据，没有信息个性，广告主题就会空洞贫乏，没有特色。消费心理广告目标和信息个性，要符合消费者某一方面的心理需要，也就是要考虑消费心理。广告的目的应是使消费者产生共鸣，这种引起共鸣的力量来自融合于广告主题中的心理因素。这种心理因素融合得越巧妙、越合理，广告共鸣的效果也越强烈。而如果广告主题失去了消费心理基础，广告也就不会有任何效果。视频：地球也在缩小央视公益广告：“别回家太迟，多回家看看”《妈妈的等待》《老爸的谎言》

5、《红包篇》三要素的关系:任何一个成功的广告主题，应当是广告目标、信息个性、消费心理三要素的和谐统一。◆广告目标是广告主题的基础和依据，离开广告目标，广告主题就变成随波逐流的小舟；◆信息个性是广告主题针对特定消费者的条件，离开信息个性，广告主题就变成为他人做嫁衣裳；◆消费心理是广告主题的活力所在，离开消费心理，广告主题就变成枯燥乏味的说教。视频：《冯小刚黄晓明百事可乐2010新春广告片》春节是中国人一年中最重要的节日，饮料市场上各大品牌自然不会放过这一“讨好”国人的机会，在“新春包装”上纷纷投入大手笔、各显神

6、通。在看到这部广告片的时候，能够感受到在冰天雪地里传达的一份家庭的温暖之情，广告希望每一个人都能带着暖暖的爱意走进新的一年。在百事2010年的新春贺岁广告片，我们便可发现“春”字已经俨然成为了主角，在戏中除了大秀百事新“春”包装之外，导演还给“春”字加足了戏份。新“春”包装也给电视机前的人们留下了深刻印象。二、广告主题策划的基础（略讲）（一）建立产品价值网（二）建立产品价值链（三）挖掘产品潜在价值，创造产品新价值（一）建立产品价值网1、从产品实体因素出发(1)产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。(2)

7、产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等。(3)产品的外观、品牌、包装等。2、从商品的使用情况出发(1)产品的用途和用法。(2)产品使用的实际价值和效果，即产品可能给消费者带来的利益.(3)消费者对产品使用的反应。3、从商品价格、档次出发企业对自己的商品从价格、档次、品位等方面都有一个基本的定位，这一定位也可被选择为广告主题。4、从产品与其他产品的关系出发(1)从产品与其他相关产品的关系出发。(2)从产品与竞争品的关系出发。5、从消费者对产品的关心点和期望出发消费者关心点是消费者在对

8、某一产品产生注意或有需求欲望时，对该产品的那些最为在意的价值功能。广告创作人员应该顺应这种关注指向，将广告主题建立在消费者关注价值之上。（二）建立产品价值链广告主题策划还应注意挖掘产品的价值链，从价值链中提炼那些最有特色最有吸引力的环节作为广告主题的立意点。1、建立产品的社会价值链产品不仅对消费者个体消费有价值，而且通过其某一属性价值在消费者社会关系中的扩散，体现了其社会价值。这种社会价值就是我们通常所言的友谊、