广告主题与市场分析

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1、第五章广告主题与市场分析广告干什么?创造商品世界的神话。广告人是什么?是欲望制造家。广告主题是广告所表现的中心思想，是广告创意的主要题材。广告主题的确定是建立在市场调查和科学分析的基础上的。专题：房地产的广告应该说什么？消费者为什么购屋?首位的目的自然是物质利益了。因而，业内人士认为，产品、地段、价位是房产广告的三大要素。这自然是不错的，所有房产广告，也几乎没有不说这“三大要素”的。何以有的有效，有的没有效?答案仍在“房子，不只是房子”中。就购买物质利益而言，人们所求的“物质”也不只是由水泥砖块构成的冷冰冰的空间。房子，是人们劳碌奔波，孜孜以求的梦。不同的利益造寻，“梦”境也

2、干差万别。譬如说，为贾者，欲购营利发财之处；居家者，欲求安身立命之所……。对种种不同利益需求，广告“说什么”就大为不同。夜市传奇系列房地产广告①卖女装的摊主，收市后开着自己的“奔驰”高级轿车，回自己的郊区高档别墅整理服装类各摊位年收益统计表。②卖小吃的摊主，他那正在捞取锅中小吃的手腕上城的竟是“满天星”手表(价值6位数的名表)。⑧刨冰的摊主，银行经理每月都向她请安(因为她是存款大户)。广告推出后，不仅房地产预售很成功，甚至惊动了查偷税漏税的税监机关。其震撼力之强，可见一斑。“风水宝地”系列广告是番禺粤海房地产公问推出的“丽江花园”广告。它以一个整版广告作为先导，接着连续推出四

3、个半版广告，从四个不同的利益点切入一—“风”篇，以“看准了再买”为口号，给置物业者提供了购买指南，体现出广告主的气度、坦诚．给人留下“信”的深刻印象。“水”篇，以“美满家园，在水这一边”为口号，陈述了“丽江花园”的环境、饮用水质、建筑水准、建商实力。“宝”篇，以“金生丽江．玉出南浦”为口号，陈述了设计的创新、(有电梯、私家大露台、夏式等)管理的完善以及升值的前景。“地”篇，以“风生水起，宝气地灵”为口号，备陈其交通方便。美林·香槟小镇推出一套七个半版一个整版的大型系列报纸广告——“七宗醉”。这个名字不由得叫人想起前几年风靡一时的电影《七宗罪》。而在这套广告中，将“罪”变成了“

4、醉”。从稿面上看，这套广告采用了带有夏奈尔和三宅一生风格的时装图片，模特冷漠的表情和宽大的衣群造成视觉冲击，具有一定的视觉吸引力，而随着模特手和脚的导向就可以找到主广告语，这使得画面又具有一定的流动性。1、骄傲标题：一想到回家，去小镇的车子就骄傲起来内文：“把对时间和路的抱怨——留给风吧！”——车子说“一到三元桥就掉头不见了，永远不听话的家伙！”——红绿灯说“北京时间5点，回家的心情追不上回家的速度！”——我说硬信息：美林香槟小镇——杨林大道出口处即到，门前京顺、机场高速路，轻松汇入城市自然交通主动脉，一路没有红绿灯。从CBD到小镇——两大成熟高速绿化带一线直

5、通，林涛树海归家路。2、嫉妒标题：说起温榆河，Townhouse的心不由得嫉妒了！内文：“10年，终于交到一个不一样的朋友”——别墅说“30个10年，我等了300年”——温榆河说“如果，如果一切可以重来！”——Townhouse的爸爸说硬信息：美林香槟小镇——几百年未曾干涸的温榆河、随处可见的原生成木林，形成了小镇原生的自然环境。从1993到2003——10年不断的成长，30余栋别墅的持续崛起，形成了第一代成熟国际别墅区。小镇周边欧式商业街、国际贵族学校、shopping mall、高尔夫球场、马术俱乐部……一应俱全——成熟了10年的国际高尚生活氛围。未来

6、的国际会展中心也将迁至这里。3、愤怒标题：《愤怒的葡萄》！在这儿可不只是斯坦贝克的小说。内文：“愤怒！总来打扰我的午睡！”——葡萄藤对鸟说“愤怒！不要把我看作风景，在法国我可是用来做香槟的！”——葡萄说“人和葡萄的故乡——其实是同一个。”——《愤怒的葡萄》第173页硬信息：美林香槟小镇——源自法国香槟区创镇灵感，小小镇里的葡萄原乡。自然，错落，三叶虫式总规布局。私有、半私有、公共、半公共——4种空间序列，给别墅更多公共空间。原生原味再现葡萄原乡小镇天然意趣。4、好色标题：四周的风景比我家的house更好色！内文：“不是为了偷看女主人的晚礼服！只是想

7、参观一下house”——伸到露台上的杨树枝说“你也可以把我叫做另一条温榆河”——小镇的水系说“这儿连风都这么友好，下辈子我要做堂吉诃德！”——风车说硬信息：美林香槟小镇——51%豪奢绿化率，18.3%建筑密度，只允许五分之一的地面生长房子——私家花园最大化。横向水系蜿蜒贯穿整个小镇，75000平方米流水园林，处处水景水趣，纵向景轴延绵风景，左右联接生命、时间双广场。5、贪吃标题：太阳刚刚出来，贪吃的阳光就从庭院溜进了厨房内文：“那缕馋嘴的阳光！又把牛奶偷喝了一小半！”——早餐桌说“这