回力广告策划案.ppt

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1、“国货回潮”——潮流与功能并进的回力鞋目录一题目二客户名称三产品名称四市场背景分析1目标市场2消费偏好3购买模式4信息渠道5竞争状态6结论五市场策略1市场营销目标2产品定位3产品分析4竞争对象六广告策略1广告目标2广告主题3广告表现风格4广告口号七广告创意1报纸广告2电视广告3广播广告八媒体策略九预算分配回力鞋的调查问卷您的年龄？A18岁以下B18~25C25~30D30以上回力是一个民族品牌你对他是否了解？A从来没听说过B听过不熟悉C了解一些D熟悉并且穿过“国货回潮”成为了一种时尚，你能接受吗？A不能B能

2、C非常支持作为老品牌您会为了支持民族企业而购买回力吗？A会B不会C看情况您平时喜欢购买什么品牌的鞋？A李宁B双星C耐克D阿迪达斯E安踏F特步G其他您一年购买几双新的运动鞋？A1双B2双C3双D3双以上您从何途径知道回力这个品牌？A杂志B电视C网络D朋友或自己购买您对回力有哪些款式和功能有所了解吗？A有B没有您从哪种途径购买过回力？A回力专卖店B网络购物C亲友赠送D其他您购买回力的原因？A便宜性价比高B样式比较对胃口C国货回潮的概念D穿着舒适E支持国货您理想的鞋价是？A50以下B50~100C100~300D

3、300以上您对鞋子的要求？A款式经典B造型时尚C颜色适宜D功能特征明显E有自己的品牌文化F其他问卷被调查对象在网络上收到并填写答卷，当天发送当天收回，实际发放问卷36份，有效问卷35.一题目：回力品牌广告策划二客户名称：上海回力鞋业有限公司三产品名称：回力鞋四市场背景分析经过调查问卷的方式收集资料，主要询问了消费者们对回力的一个认知情况，以及媒体习惯，对”国货回潮”的一个态度，和对鞋子的一些要求习惯。1目标市场:回力作为运动鞋品牌，主要的目标消费者是年轻人，年龄段在15~35岁之间，以学生和热爱运动，追求潮

4、流的年轻人为主。2消费偏好：在品牌偏好时，接近44.9%的人选择李宁，安踏12.3%，耐克有15.4%，阿迪达斯15.9%，从此看出，中国的运动品牌还是很有竞争力的。消费者相对来说更偏向于购买中档的运动鞋和国产运动鞋。70%的消费者注重鞋子的质量，并且认为国外的运动品牌在质量上优于国产品牌，国产品牌还在款式方面有所欠缺。3购买模式；调查看出，消费者每年至少会购买一双运动鞋，一双以上的也占大多数，所以运动鞋的消费潜力是很大的。消费者理想的鞋价100~300占到60%，所以找到回力鞋价钱的一个定位，之前购买过回

5、力的消费者认为性价比高和“国货回潮”的概念是他们购买回力的主要原因。消费者的品牌偏好4信息渠道：调查结果显示，70%的消费者是通过媒体介绍，了解到回力。这表明，在对产品的认识途径中，消费者易于接受大众媒体，比较亲近视觉符号为载体的产品宣传方式。30%的消费者从亲友介绍了解到回力。电视广告和网络成为主要接触媒体，其次是报纸和杂志广告。5竞争情况;经上网调查，目前运动鞋市场上各品牌市场占有率如下（耐克，安踏，阿迪达斯，李宁，匹克，鸿星尔克，361°，乔丹…）而回力产量仅列第18位，销售收入仅列第12位。回力萎缩

6、的一个原因，可能就要归结于市场因素了。近年来，国内市场的国际化使任何时尚都可以“同步流行”，“同步流行”的结果，把国人的欣赏目光从硫化工艺生产的橡胶鞋身上转移走。6结论：针对回力来说，回力的知名度现在还不是很高，但它的性价比得到了消费者信任。然而它的不足在于款式和质量需要提升上，会继续保持’’国货回潮”的理念，让消费者拥有支持国货的思想，怀旧7，80时期的别有一番风格的运动鞋。问题：这双曾经辉煌，饱含一代中国人记忆的球鞋，怎么再次焕发活力？人们现在对回力的品牌认知仍然停留在“国货”“实用“”记忆”的层面，距

7、真正意义上的时尚品牌还有差距，不能光靠“怀旧情结”，流行只是一个表象。建议：首先要紧握质量关，同时在款式方面要有创新，产品设计上俺要融合时尚元素，又要迎合专业运动的要求。五市场策略1市场营销目标：提高回力知名度和市场占有率2产品定位：回力目前定位于专业的运动鞋，在市场不断变化的前提下，回力首先要学会根据消费需求的变化对品牌进行重新定位；其次借助品牌“插位”，获得快速超越竞争对手的品牌新思维；最终通过品牌“升位”，让品牌价值不断提升，进而保持品牌的核心竞争力。3产品分析：作为中国运动球鞋的鼻祖。80年代，拥有

8、一双回力鞋，是相当牛的“潮人标志”。如今复古的来袭，“国货回潮”让人眼前一亮，回力被人们又“找寻”回来，它似乎能体现中国人的一种坚忍不拔的精神。利用这种概念，技术以创新为前提，提高品质，借着“国货回潮”的时尚让回力鞋在运动鞋市场占到一定的地位。4竞争对象：国产品牌，如：李宁，安踏等回力由于在国外格外走俏，所以和国外品牌的竞争力不可忽视。优势：民族品牌，容易激发年轻人爱国热情，时尚新潮流受到广大年轻人的追捧，复古与