回力网络营销策划案

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1、网络营销回力网络营销策划南京理工大学经济管理学院课程考核课程名称：网络营销论文题目：回力网络营销策划案姓名：罗馨雅赵杰郑艳红学号：080739011108073901200807390121成绩：任课教师评语：签名：年月日2011年6月目录11前言12本案策划目的13网络营销环境分析133>.1企业概况23.1.1光辉的历史23.1.2曾经的营销手段23.1.3品牌的回归33.2PEST宏观环境分析33.2.1政治43.2.2经济43.2.3社会53.2.4技术63.3品牌形象分析73.4产品分析73.4.1产品优势73.4.2产品不足83.5竞争分析（波特五力分析

2、）93.5.1现有企业间的竞争93.5.2买方的议价能力103.5.3供应商的争价能力103.5.4替代产品带来的压力103.5.5进入者的威胁103.6消费者分析114SWOT145目标市场及定位策略156网络营销策略制定156.1营销目标和战略重点156.1.1网络营销目标156.1.2网络营销战略重点166.2产品策略166.3品牌策略176.4价格策略176.5渠道策略176.5.1传统营销渠道176.5.2网络营销渠道186.6促销策略187具体网络营销方案187.1网站设计187.1.1网站规划197.1.2网站设计207.1.3网站功能207.1.4网站风格2

3、17.1.5网站导航217.1.6网站的推广237.2广告营销方案237.2.1广告对象及目的237.2.2广告策略247.2.3广告具体实施308任务分工回力鞋网络营销策划案前言互联网及通信技术的发展，使网络成为继电视、广播、报纸之后的“第四媒体”；同时，网络对社会生活的渗透和网络应用的普及，使网络日益成为年轻一代的生活必需。利用互联网开展营销活动，在消费者心目中树立牢固的品牌形象，培养品牌忠诚，必将成为体育用品行业的营销重点。而且，中国的体育用品营销市场还有很大的空间值得开发。在这样的背景之下，体育用品众商家不约而同地将目光移向了网络营销。而其中回力曾经风光无限又一度没

4、落，如今重整旗鼓再度归来，有着传奇的经历。对于回力——一个经典国货产品，如何在追求个性化、追求潮流的时代，打破固有形象，树立自己的品牌核心价值，以此来生存并发展壮大，这是一个富有挑战性的任务。通过本学期《网络营销》课程的学习，我们首先分析了我国体育用品行业的宏观环境和微观环境分析，在此基础上进行SWOT分析，然后制定适合回力的营销方案，包括4C营销策略、网站建设、广告策略等一系列方案，来给回力一些网络营销方面的建议。在此，感谢本学期薛春香老师的教授和指导，感谢小组成员的辛勤努力，以及其他同学对我们小组的帮助和支持。本案策划目的通过本次策划，我们主要是达到以下两个目的：1、重

5、新确立回力的市场定位、树立回力的品牌形象、提升品牌价值，给回力提供一些网络营销的建议，使回力这一老牌国企能够真正焕发第二春，成为世界名牌。2、学以致用，在策划中将所学知识运用于实践，同时提升了自己的能力。网络营销环境分析企业概况上海回力鞋业有限公司是上海华谊(集团)公司旗下的全资子公司，专门从事回力牌运动鞋及各类鞋产品的研发、制造和销售，产品畅销全国，并出口东南亚、中东、欧美等几十个国家和地区。回力公司立足“以人为本、崇尚运动、促进健康”的产品开发理念，坚持“时尚运动、健康运动、专业运动”三位一体的产品定位方向，坚持以技术创新为企业发展的核心动力，在积极开发普及型、大众化运

6、动休闲鞋系列产品的同时，还着力研发具有较高技术含量的冷粘专业体育用鞋、户外健身运动鞋，以及彩绘时尚运动休闲鞋等系列产品；并以品牌运作、技术管理的方式拓展了各种轻便注塑休闲鞋、雨鞋、凉鞋及室内外拖鞋等系列产品，努力为提高我国竞技体育和全民健身运动水平，以及创造美好生活而做出应有的贡献。光辉的历史回力鞋业创建于1927年，距今已有80多年的历史。1935年4月4日，上海正泰公司（现并入双钱集团股份有限公司，与回力鞋业同属上海华谊集团公司）正式注册了中文“回力”和英文“Warrior”品牌。回力商标的创意源于英文“Warrior”，意为战士，勇士，斗士，由此将“Warrior”谐

7、音才得来“回力”中文商标名，而“回力”的寓意为“回天之力”，喻指“能战胜困难的巨大力量”。1997年回力被认定为上海市著名商标；1999年被认定为中国驰名商标。回力鞋类产品历获国家质量银质奖、化工部及上海市优质产品奖，连续数年获上海市名牌产品称号和上海市出口免检证书，并荣获第21届西班牙国际质量奖，为回力产品赢得了国际声誉。企业通过了ISO9001：2000质量管理体系的认证。回力篮球鞋也许是世界上销量最大的篮球鞋，而且陪伴很多球友度过了快乐的少年时光，中国的国家级球星，如胡卫东，王治郅，和姚明，他们的少年时光也是