市场营销提纲.doc

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1、第一章1、市场营销的概念：市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程2、市场营销的特征：1）市场营销不仅仅是销售2）市场营销是让渡价值的系统流程3）市场营销是组织的整体哲学3、市场营销哲学的类型：1）传统市场营销哲学①生产导向②产品导向③推销导向2）现代市场营销哲学①顾客导向②营销导向③社会营销导向确立现代市场营销哲学的支柱：1）目标市场2）顾客需要3）整合营销4）盈利能力4、市场营销管理的流程：1）分析环境和市场机会2）确立目标市场3）制定营销战略和战术4）

2、实施和控制营销活动5、企业社会责任的内容：1）企业对股东的责任2）企业对员工的责任3）企业对消费者的责任4）企业对政府的责任5）企业对社区的责任6）企业对环境的责任6、企业承担社会责任的利益：1）有利于制定正确的企业使命2）有利于提升企业的竞争力，获得竞争优势3）有利于销售额和市场份额的增长4）有利于企业从社会问题中发现商机7、企业承担社会责任的风险：1）财务风险2）消费者认知风险第二章1、顾客让渡价值的概念：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额2、顾客总价值：顾客总价值是指顾客在购买某种产品或服务时所能获得的一组利

3、益的总和。它是顾客让渡价值的重要组成部分，主要包括产品、服务、人员、形象4个方面。3、产品价值：是由产品的质量、功能、规格、样式等因素所产生的价值。产品质量是产品价值的基本属性，质量的优劣直接决定着产品的其他属性能否发挥其应有的功效。4、服务价值：服务价值是指顾客在购买经历中由于获得商家提供的各种服务而产生的价值。5、人员价值：指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效率与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值6、形象价值：指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值7、顾客总成本：1）货币成本2）时间成本3）精力

4、成本4）体力成本1、顾客让渡价值的提升策略：1）提升顾客总价值2）降低顾客总成本2、价值链：其核心思想是将企业的活动归结为五种基础活动和四种支持性活动，并认为这九种活动共同组成了企业价值链。基础活动包括：内部后勤、生产运营、外部后勤、销售和服务；支持性活动包括：人力资源管理、技术开发、采购和企业基础设施。四种支持性活动贯穿于五种基础活动中，并为基础活动的有序进行提供必要的支持，而且价值链中的每一项活动都会影响企业价值创造的最终结果。3、供应链：把不同企业的价值链进行有机结合发挥协同作战的整体优势，形成一个让渡价值网络4、顾客满意

5、的概念：指顾客通过某种产品可感知的效果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。5、顾客满意状态取决于2个方面，即购买前的预期和购买后的感知效果。6、顾客的期望值主要源自于3个方面，即先前的购买经历、身边其他人所传递的信息和企业的营销活动7、顾客满意的测量：1）投诉与建议系统2）顾客满意度调查3）佯装购物者8、顾客忠诚的概念：顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或该服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。1、顾客忠诚度对企业发展的意义：1）为企业带来利润2）带来新顾客3）

6、提供意见和建议，帮助改善产品或服务质量4）处理顾客不满和投诉5）提升企业竞争力2、顾客的忠诚的测量：1）顾客的购买次数和重复购买率2）顾客购买的种类、数量和比例3）顾客购买时的挑选时间4）顾客对价格的敏感度5）顾客对企业产品质量事故的包容程度6）顾客对待外部干扰的态度3、维系顾客的方法：1）通过提供高度的顾客满意度来维系顾客2）通过提高转换成本来维系顾客4、营销关系的概念：是企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系。5、营销关系的层次：1）基本型关系2）响应型关

7、系3）责任型关系4）主动型关系5）伙伴型关系营销方式6、交易营销与关系营销的区别项目交易营销关系营销适用人群适用于注重短期价值和转换成本较低的顾客适用于注重长期价值和转换成本较高的顾客营销活动重心达成交易建立与顾客之间长期互利关系企业的着眼点近期利益长远利益双方对关系的态度以对立为主以合作为主对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段营销活动的着眼点吸引新顾客先留住老顾客，再吸引新顾客营销管理追求单向利润最大化通过互动来实现双方价值最大化市场风险大小最终结果未超出“营销渠道”的概念范围超出“营销渠道”的概念范围，可能成为战略

8、伙伴，发展成为经营网络1、关系营销的现实策略：1）建立财务联系2）建立社会联系3）建立结构性联系第三章2、市场营销调研的概念：市场营销调研是指系统的设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业所面临的特定营销状况有关的调查结果。1、市场营销调研的功能：1）探索性