市场营销基础提纲

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1、市场营销基础提纲第一章绪论第一节市场第二节市场营销第三节市场营销学第二章营销环境和营销观念第一节微观营销环境第二节宏观营销环境第三节营销观念第三章市场调查与市场预测第一节市场调查第二节市场预测第四章STP战略第一节市场预测第二节目标市场第三节市场定位第五章产品策略第一节产品和产品组合第二节品牌与包装第三节产品生命周期第四节新产品开发第六章定价策略第一节影响定价的因素第二节定价的方法第三节定价的策略第七章渠道策略第一节分销渠道概念与类型第二节中间商第三节分销渠道选择与管理第四节商品实体分配第八章促销策略第一节促销概述第二节人员推销策略第三节广告策略第四节营销推广策略第九章公共关系和权力营销

2、第一节公共关系第二节权利营销第十章营销策略和营销管理过程第一节营销战略第二节营销管理过程第一章绪论第一节一、市场1.市场=人口+购买力+购买欲望2.市场的含义从营销角度研究，从营销学角度对市场下定义：市场是愿意并能够通过交换来满足某种需要欲望的全部顾客。3.市场的分类：(1)消费者市场%1含义：消费者市场是指个人或者家庭为了生活消费而购买商品或服务的市场。%1消费的分类：按消费者购买习惯和购买特点划分：日用品、③特点:选购品、特殊品。按消费品的使用寿命长短与可能性划分：耐用品、消耗品、劳务。每次购买产品时数量较少；购买产品的次数频繁；购买者人数众多；购买者大多数是产品的外行；购买目的是为

3、了生活需要。④消费者购买行为的参与者：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。⑤消费者购买行为模式，有五个和一个“H”；何人购买(Who),为何购买(Why)、何处购买(Where).何时购买(When).购买什么(What)、如何购买(How)o(1)组织者市场%1组织者市场类型：生产者市场、中间商市场、政府市场。%1生产者市场含义：生产者市场是指生产者为了获利进行再生产而购买产品的市场。%1生产者购买行为的类型：直接重购、修正重购、新购。%1生产者的购买决策过程：认识需求、确定需求、说明需求、调查和寻找供应商、分析供应商的建议书、决定选择供应商、履行常规的购货手续、评价购买结果。二、

4、市场营销(1)市场营销的含义：市场营销是企业以顾客需要出发点，综合运用各种战略与策略，把商品和服务整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求，并最终实现自身目标的经营活动。需要(need):是指人们没有得到某些基本满足的感受状态。欲望(want):是指人们想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。需求(demand)：是指人们有能力购买并且愿意购买某个具体商品的欲望⑵市场营销的核心概念：需要、欲望和要求；商品交换和交易;市场和营销管理；4Ps和4Cs三、市场营销学1•市场营销学学科的研究(1)从研究对象看：市场营销师研究以消费者为中心的、企业全方位的市场营销活动及其发展规律的学科。(2)从学科历史

5、看：市场营销学时一门年轻的学科。(3)从研究目的看：研究市场营销是为了取得最大的经济效益。(4)从学科性质看：市场营销是一门理论与实践相结合的应用性的边缘学科。2•市场营销学的发展市场营销学自19世纪初问世以来，发展了不少新的理论。(1)大市场营销：大市场营销是指在实行贸易保护的条件下,企业的市场营销战略除了4Ps之外还必须加上两个P,即使政治权利和公共关系的营销方式。(即：政治权利和公共关系营销方式)(2)网络营销：网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互多媒体技术实现的现代营销方式。(3)服务营销：服务营销是以满足顾客为目的的、以服务为手段的一种营销方式。(4)整合营销：整

6、合营销是指企业以社会整体利益为中心，以顾客为中心，以顾客为基础，为创造最大顾客价值而整合所有营销要素的一种营销方式。(5)其他营销新理论：如文化营销、绿色营销和关系营销等。营销环境和营销观念一、微观营销环境(1)含义：微观营销环境是指直接影响和制约企业营销活动的条件和因素。⑵微观营销环境的影响因素：企业、供应商、营销中间商、最终顾客、公众。二、宏观营销环境(1)含义：宏观营销环境是指间接影响和制约企业营销活动的条件和因素，它指某一个国家，地区所有企业都面临的环境因素(2)宏观环境的内容：人口环境、政治法律环境、经济环境、自然环境、科技环境、社会文化环境。经济环境：经济发展形势；消费者收入

7、(个人可支配收入=个人收入-税款-非税收性负担个人可任意支配收入=个人收入-税款-非税性负担-生活所必须的支出-其他固定支出)三、营销观念(1)含义：市场营销观念是企业开展经营活动的指导思想。(2)营销环境和营销观念的关系(3)营销观念的发展：生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念。市场调查与市场预测—、市场调查1.市场调查的含义：市场调查就是对与企业营销管理活动有关的市场信息运用科学方法系统地收集、记录、整理和分