市场营销提纲-考试小抄

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1、市场营销提纲P4营销观念:生产观、产品观、推销观、顾客观(营销观)、社会观生产观：定价合理的产品无需努力推销即可售出“能生产什么，就卖什么”提高生产效率推销观：顾客会欢迎质量最优、功能最多的产品，并愿意付更多的钱。“我卖什么，顾客就买什么”推销观：企业文化必须通过主动推销和积极促销来刺激顾客的大量购买。顾客观：企业必须以顾客为中心，一切工作服务于满足顾客的需求，从而达到顾客满意。“顾客需要什么，企业就生产经营什么”社会观：企业在营销活动中考虑社会与道德问题，将企业利润、顾客需求和公共利益统一起来。生产观、产品观、推销观——传统营销观:企

2、业经营出发点是产品，生产什么，就推销什么、销售什么。顾客观、社会观——现代营销观:企业经营出发点是顾客需求，顾客和社会需要什么，就销售什么、生产什么。P17需求的概念需求是人们改善目前状态的一种心理愿望，是一种不满足的状态。市场营销核心概念:交往与关系→市场→需求→产品→价值与满意P25营销过程分解洞悉机会(发现顾客的不满足)→联结顾客→策略推进→保障实现(构建销售组织和销售流程)P334P4C4R4P——产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)[权利(power)、公共关系(publi

3、cation)]把营销作为企业谋利的手段，策略体系是围绕企业盈利展开的，满足顾客的需求只是企业盈利的过程和手段。4C——顾客的需要与欲望(consumer'swantsandneeds)、成本(cost)、便利(convenience)、沟通(communication)强调从顾客的角度来看问题，其策略是围绕如何有效满足顾客需求展开的，企业的盈利被放到了次要的位置。4R——关联(relevance)、反应(reaction)、关系(relationship)、回报(reward)强调企业与顾客的共赢，其策略体系围绕双方共赢展开。营销核心

4、知识的进化战后的20世纪50年代腾飞的20世纪60年代动荡的20世纪70年代迷茫的20世纪80年代一对一的20世纪90年代利润导向的21世纪10世纪营销组合产品生命周期品牌形象市场细分营销观念营销审核4P理念营销近视症生活方式营销概念的拓宽社会营销定位战略营销社会化营销宏观营销服务营销营销战内部营销全球营销本地营销直接营销关系营销大市场营销4C理念顾客关系营销体验营销网络营销赞助营销营销道德整合营销4R理论ROI营销顾客资产营销社会责任营销绩效营销价值观驱动营销P36网络营销对企业营销活动的改变：对竞争环境的改变：打破时空、地域的限制对

5、顾客主权的改变：协同消费、产销合一对企业生产方式的改变：由批量生产转变为定制化生产对企业交易方式的改变：网络直销，一对一营销，不需要以传统的货币为媒介进行交易对企业生产要素结构的改变：知识信息成为第一生产力，企业竞争的焦点转向知识与信息的竞争。P37价值观驱动营销营销1.0时代产品中心营销营销2.0时代顾客导向营销营销3.0时代价值观驱动营销目标尽可能多地销售产品满足并保留顾客使世界更美好推动因素工业革命信息技术新技术浪潮企业看待市场的方式满足生理需求的大量顾客较小规模地追求理智与情感的顾客群体具有独立思想、心灵与精神的完整个体主要营销

6、观念产品开发差异化价值观营销方针产品技术指标企业与产品定位企业使命、愿景与价值观价值主张功能性功能性与情感性功能性、情感化、精神化与顾客互动一对多交易一对一关系多对多合作价值观驱动营销包含合作营销、文化营销和人文精神营销三个组成部分，分别对应参与花、全球化和创造型社会三大时代背景。价值观驱动营销模型P78环境因素目标市场、营销组合和环境（宏观环境、行业环境）技术环境是指企业所处的宏观环境中各技术要素的力量、水平、发展动向及对社会影响的能力等。技术环境要素：生产技术（直接决定企业的生产规模、效率和能力）、产品技术、管理技术新技术引发的变化

7、：竞争规则变化（竞争基础、赢者通吃、超低门槛、眼球经济）、顾客需求变化、营销手段变化P85社会购买力社会购买力是指一定时期全社会购买产品（劳务）的货币支付能力，是收入、价格、储蓄和通货膨胀的函数。购买力直接规定了有效需求的强弱。社会购买力通过消费者人均收入来体现。可任意支配收入是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出和其他固定支出等后所剩余的那部分个人收入。可任意支配收入是影响消费者需求构成的最活跃因素，也是企业营销所要争夺的主要对象。P89市场结构对行业环境的监测主要体现在市场结构、竞争力量、竞争对手及其他相关主体等方面。完全竞争市

8、场——一种竞争不受任何阻碍和干扰的市场结构。垄断竞争市场——许多企业生产和销售有差别的同类产品，兼具垄断和竞争两种市场特点的一种市场结构。基础——产品差异化寡头垄断市场——市场供给全部或绝大部分被少数几家大