市场营销小抄

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1、市场营销复习提纲第1章1、市场的公式市场=消费者+购买力+需要2、需求的类型及营销任务需求类型：营销任务：负需求改善性、扭转性营销无需求刺激性营销潜在需求开发性、引导性营销下降需求重复性营销不规则需求同步性、调节性营销充分需求维持性营销超饱和需求降低性营销不健康需求反击性营销3、市场营销观念的演进生产观念消费者喜爱可以随处购买得到的、价格低廉的产品产品观念消费者喜欢高质量、多功能，并且具有某些特色的产品推销观念如果让消费者自行选择，他们不会足量购买某一组织的产品，因此，必须主动推销和积极促销营销观念实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望，并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场

2、所期望满足的东西社会营销观念组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益、并以保护或提高消费者及社会福利的方式，比竞争对手更有效地满足目标市场的需求第2章1、市场导向的战略计划建立满足关键的利益攸关者的战略利益攸关者改进关键的业务过程过程相匹配的资源和组织资源组织利益攸关者确定利益攸关者和他们的需要(股东、顾客、雇员、供应商、分销商……)为不同的利益攸关者提供最低的满意水平（门槛）寻找和满足关键的利益攸关者过程管理核心业务过程为每个过程建立跨职能小组2、核心业务过程的平滑管理新产品的开发过程存货管理过程顾客的搜寻和保持过程订单－付款过程顾客服务全过程3、公司使命的关键因素公司的历史所有者或管理

3、者的当前偏好市场环境资源独特的能力4、成长机会的主要类型密集性成长市场渗透市场开发产品开发密集性成长市场渗透市场开发产品开发密集性成长市场渗透市场开发产品开发5、波士顿咨询公司模型6、GE模式市场吸引力－业务优势组合分类市场吸引力和业务优势包含要素市场吸引力：总体市场大小，年市场成长率，历史毛利率，竞争密集程度，技术要求，通货膨胀，能源要求，环境影响，社会∕政治∕法律；业务优势：市场份额，份额成长，产品质量，品牌知名度，分销网络，促销效率，生产能力，生产效率，单位成本，物资供应，研发绩效，管理人员。市场吸引力－业务优势组合战略7、SWOT分析外部环境分析：机会分析机会1、公司开发更强的照明系

4、统2、开发成本更低的照明系统3、开发一种测量照明系统利用能源效率的设备4、开发向电视演播室人员传授基本知识的软件外部环境分析：威胁分析威胁1、竞争对手开发更好的照明系统2、长期严重的经济萧条3、成本增加4、立法要求减少开办电视演播室内部环境分析（优势∕劣势分析）营销能力公司信誉;市场份额;产品质量;服务质量;定价效果;分销效果;促销效果;销售人员效果;创新效果;地理覆盖区域财务能力资金成本/来源;现金流量;资金稳定性制造能力设备;规模经济;生产能力;甘愿奉献的劳动力;按时交货的能力;技术和制造工艺组织能力领导者的远见卓识;员工的奉献精神;创业导向;弹性/适应能力8、制定战略全面成本领先差别化

5、集中化9、4P和4C4P4C产品顾客问题解决价格顾客的成本分销便利促销传播第3章1、宏观环境人口统计环境世界人口增长人口年龄结构民族市场教育家庭类型人口的地理迁移大众市场向细分市场转变经济环境经济发展阶段（传统经济社会，经济起飞前准备阶段，经济起飞阶段，迈向经济成熟阶段，大量消费阶段）收入分配(自给型经济,，原料出口型经济，工业化过程中的经济、工业化经济)收入(名义收入，实际收入)消费结构－恩格尔系数（恩格尔定律，德国统计学家恩格尔创立，1857年）自然环境原料短缺（无限资源，可再生资源，不可再生资源）能源成本的增加污染的加剧政府使命的变化技术环境技术变革步伐加快无限的革新机会R&D费用的变

6、化技术革新的规定增加政治∕法律环境立法的增加特殊利益群体，如消费者保护组织；倡导妇女、儿童、老年人、少数民族权力保护者政治权力：贸易壁垒，非贸易壁垒；进口限制、外汇管制、劳工限制等社会∕文化环境价值观（宗教信仰，消费习惯，审美观念）人们与外界的关系（与他们自己，与其他人，与组织，与社会，与自然，与宇宙）其他文化特点（核心文化价值观念具有高度的连续性，亚文化，次文化价值观念随时间推移而发生变化）2、微观环境外部环境：供应商(及时可靠，价格，质量)营销中介(分销商，货物运输公司和仓储公司，营销服务机构，金融机构)顾客(现有顾客，新顾客)竞争者社会公众(金融公众，政府，媒体，社区，社会公众)内部环

7、境3、营销信息系统是指由人、机器和程序组成，为营销决策者收集，挑选，分析，评估和分配所需要的，及时准确的信息。营销信息系统：内部报告系统订单－收款循环、销售报告系统营销情报系统是使公司经理获得日常的关于营销环境发展的恰当信息的一整套程序和来源。营销调研系统培训和鼓励销售人员去发现和报告新情况鼓励分销商、零售商和其他中间商给公司报告重要情报向外界情报供应商和信息研究公司购买信息建立内部营销信息中心，收集和传送营