青铜骑士2010年郑州橄榄城冷市之下的营销推广.ppt

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1、赌，还是取——冷市之下的营销推广——制案：青铜骑士（华中机构）在开始这个方向的思考的时候，我的脑海里不禁浮现了这样一句话有些事情，你越想实现它的时候它越不会如你所愿有些事情，你越不想实现的时候它反而会如你所愿事实上开始这个方向的时候，我还想到了一个问题我们需要解决的是如何逆势操作？还是区域价值炒作事实上无论逆市操盘，还是改变区域价值，我们核心要改变的还是市场/客户的信心。当观望的时候，相信这个区域值得现在出手。当价值引导时，相信这种价值的确值得信赖。对于橄榄城而言，没有了主动引导的价值，区域较差的现状足够让我们举步维艰/纯粹的赌市场。今天，我们要整理的恰恰是橄榄城的

2、“信心策略”。我们错过了什么？路障与目标前期认知从2009年-2010年5月前，我们的推广一直缺乏系统的项目USP输出。当然，其原因无外乎在市场顺利的情况下，橄榄城的推广一直侧重于对营销节点的配合，其短期功利性目的较强。相反，在市场片冷、短期的营销行为不能为项目解决根本问题，同时也不能为“大盘”做长远的价值整合。我们现在哪里？我们将要去哪里？[消费者认识偏差]东扩南移的活力发展区城市低密度宜居区，居住提升空间很大纯粹、稀缺，但未强大到全体公众意识中的标杆化[消费者认知实现]1、惠济区/北城生态人居区后又一生态人居区2、具排它意义的城市低密度住宅价值最大化3、高价值、

3、绝版低密度居住代表区域价值/产品价值没有最大化障碍路障与目标消费认知分析城市活力区外橄榄城永久性城市第一居所第一，城市活力区永久性第一居所；第二，处于下一个生态人居区启动位；第三，零距离地独享国家级运河；第四，超低容积率的大型居住型社区；论“四重稀缺”核心洞察竞争分析■禁律价值禁制向低密度住宅供地后的物业稀缺价值经济学理论认为：禁律将提升被禁物的价格。核心洞察竞争机会■政府行为国家级运河中段工程在2009年的正式开工；郑州下个10年“三化两型”的郑州南部发展已成定局；地铁2号线开工，已成定局。核心洞察竞争机会稀缺产品价值：稀有城市多层产品全系列的产品线建筑材料与技术

4、的突破稀缺区位价值：郑州活力发展区10年城市发展的目标之地距紫金山核心区仅10分钟区内容积仅1.53区域未来建设的利好稀缺规划价值：超低容积率低密度大盘高水准的永久性居住解决方案价值稀缺资源价值1条国家级运河1条城市地铁干线1个城市新区的启动点核心洞察消费者价值体验核心洞察USP独特的核心主张价值运河新城启动区城市干线生活区四大价值体系II期产品8大价值描述国家级运河生态城市级生活配套低密度人居规划永久性居住方案城区稀有多层全系产品供应稀缺成就价值前期广告的障碍在于：稀缺价值体系没有完整输出，所以很难说经受得起更大的市场风浪。给一个梯子青铜骑士认为，除了数据和地图的

5、罗列及堆积，最有效的办法是对比。解决办法：创造有沟通力、销售力的广告，在完备的价值体系上给一个恰当的梯子。核心洞察消费者与产品利益消费者洞察消费者与产品利益理性市场环境新的财富人群他们是混乱经济环境下把控秩序的理性投资者，他们是兼顾事业跃升与涵养人生的成功者；他们或许跟着运河新城一路走来；也将因橄榄城而身价倍增……☆广告语汇：理性、建设性☆沟通按钮：投资价值与切实产品利益1、区域价值输出2、产品价值最大化策略步骤二步走策略步骤区域价值输出北城富人区郑东CBD曼哈顿片区普罗旺世龙湖片区……人们试图为这个片区命名，却没有意识到，障碍的关键在于：它迫切需要一个被认知、可沟

6、通、敏感度高的符号。定义片区橄榄城片区策略核心区域价值输出那么，当人们在熟知郑东CBD、曼哈顿片区之后，有什么理由不对“橄榄城片区”的诞生，会心一笑？人对地理的认知，总是建立在已知事物的参照之下。策略核心区域价值输出区域价值的辅助符号（新的定位）南郑州·运河新城·人居恒产策略核心区域价值输出——橄榄城片区——举国之作，首奢橄榄南郑州·运河新城·人居恒产策略核心区域价值输出——橄榄城片区——国运南移，橄榄新篇南郑州·运河新城·人居恒产策略核心区域价值输出——橄榄城片区——倾城之变，新城南移南郑州·运河新城·人居恒产策略核心区域价值输出郑州只有两个城市生态人居区1个在

7、北郑州黄河畔1个在运河流经的橄榄城片区=南郑州·运河新城·人居恒产=策略核心区域价值输出郑州只有两条真正的河流1条是中华母亲河黄河1条是流经橄榄城片区的大运河=南郑州·运河新城·人居恒产=策略核心区域价值输出郑州只有两条地铁5年内呈现1条是经过老城区的1号线1条是穿过橄榄城片区的2号线=南郑州·运河新城·人居恒产=策略核心区域价值输出稀缺价值定律1:容积率和市盈率一样，越低越有投资价值内文：郑东CBD片区8北城老城区4.8中洲大道线2.8航海路片区2.6橄榄城片区1.5策略核心区域价值输出稀缺价值定律2:与CBD价值捆绑既紧密又保持距离，冲越经济周期阻力的增值能