虚拟社区成员信任对品牌信任影响的研究——以珠宝行业中小零售企业为例-论文.pdf

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1、虚拟社区成员信任s论文i50对品牌信任影响的研究以珠宝行业中小零售企业为例文／倪俊琳杨桂菊汤红云[摘要]本文根据信任的前因、信任和信任的后果这三部分的关系，将虚拟社区信任的前因分为熟悉、信任倾向、相似性、法律法规和安全控制5个因素，信任则分为对能力表现的信任与对诚实和善良的信任，信任的后果是对社区服务提供商或商家的信任。结合Mayer的信任模型和网上信任拓扑模型，建立虚拟社区成员信任与品牌信任之间关系的模型，并选取社区成员对珠宝中小零售企业进行调查，发放问卷，运用SPSS和结构模型进行数据分析。数据分析显示，虚拟社区成员信任和品牌信任之间呈正相关的关系，从结构方程结果中得到安全控制对品牌信任的

2、影响最大。[关键词]虚拟社区信任品牌信任Abstract：Basedontherelationshipamongtheantecedentsoftrust，trustandthecOnsequencesoftrust．thearticledividestheantecedentsoftrustinvirtuaIcommunityintofivefactors：familiar．trustpropensity，similarity，lawsandregulations，andsafetycontro1．Andthenthearticledividesthetrustintotwofactors：

3、thetrustintheabilityandthetrustinhonestyandgoodness．Thecon—sequencesoftrustarethetrustincommunityserviceproviderormerchant．BasedonalltheaboveandthetrustmodelestablishedbyMayerandthetopologicalmodel0nonlinetrust，thearticleestablishthemodeloftherelationshipsbetweenthevirtualcommunitymembertrustandtheb

4、randtrust．Asurvey，whichselectscommunitymemberstoinvestigatethemediumandsmalljewelryretailbusinesses，wasconductedwithquestionnaires，usingSPSSandstructuralmodelsfordataanalysis．Dataanalysisshowsapositivecorrelationbetweenthevirtualcommu—nitymembers’trustandbrandtrust．andma)(imumimpactonbrandtrustisthe

5、securitycontrolsobtainedfr0mtheresultsofthestructuralequation．Keywords：VirtuaIcommunityTrustBrandtrust进入2l世纪以来，随着网络不断的发展，出的基础上，虚拟社区成员认为虚拟社区中其他成现了不同于现实社区的虚拟社区，虚拟社区又称员或社区值得信赖的一种预期。在线社区或网络社区，就是人们为了满足某种需品牌是连接消费者和企业的一种纽带，因此消要，在网络进行交流是匿名而不是面对面，这种费者对企业的信任问题也就可以转化为消费者对品信息的不对称造成风险加大，因此信任问题成了牌信任的问题。本文认为品牌信任是消

6、费者和品牌虚拟社区的首要问题。虚拟社区信任可以被理解之间的关系，是消费者对品牌的一个认识和态度，为是人际间的信任，这种信任存在于个体与虚拟是消费者对某一品牌持有信心的态度。本文着手研社区中其他成员之间，是对他人和社区的一般性究虚拟社区成员信任对品牌信任的影响，研究在虚信任．而不一定是对特定的个人的信任。在此基拟社区中，虚拟社区成员信任如何影响品牌信任，础上，虚拟社区成员信任是指建立在认知和情感希望能找出影响消费者信任的最重要因素。质量与标准化(h／aii{4rd(fd!z∞2014．151I论文fh。8；s一、研究模型与假设提出有正向影响。根据MayerRC等人的信任模型以及信任的前所建模型见

7、图1所示。因、信任和信任的后果这三部分的关系做出假设。研究假设影响信任的前因可以分为熟悉、信任倾向、相似性、法律法规和安全控制5个因素。信任则分为对能力表现的信任与对诚实和善良的信任。信任的后果是对社区服务提供商或商家的信任．也就是从对成员的信任转向对社区服务提供商或为消费者建立虚拟社区商家的信任，与此同时建立了商家的品牌信任。对社区成员的信任正向影响对社区服务提供商或商家的信任，即影响品牌信任，