酒业营销误及对策八则.doc

酒业营销误及对策八则.doc

ID:55645669

大小:30.00 KB

页数:6页

时间:2020-05-22

酒业营销误及对策八则.doc_第1页
酒业营销误及对策八则.doc_第2页
酒业营销误及对策八则.doc_第3页
酒业营销误及对策八则.doc_第4页
酒业营销误及对策八则.doc_第5页
资源描述:

《酒业营销误及对策八则.doc》由会员上传分享,免费在线阅读,更多相关内容在行业资料-天天文库

1、中国酒业营销误区及对策(一)一、主导品牌推广策略的失误及对策  无论何种企业,要想拥有自己的品牌进而创造名牌,首先必须从战略上找到扩充自己经济力的支点。而增强经济力的支点就是整个企业使用的具有主导作用的共同产品,也就是这个企业的主导品牌。酒类企业亦然。没有主导品牌的酒类企业,无论其它资源发挥得多么淋漓尽致,最终必定是一个没有脊梁立不起来的企业。  中国的酒类企业似乎明白了主导品牌的重要性。然而纵观中国近几年酒业“名牌”大战,诸多“名牌”既然有了主导品牌却又为什么出现昙花一现、英雄气短的场面呢?导致这种悲剧的原因之一,就是主导品牌的推广策略犯了不同程度的错误。  我们知道,酒业主导

2、品牌在一个市场上的营销成功,必须经过导入期→培育期→成熟期→衰退期这一过程。如果说打出品牌需要的是综合力度的话,那么科学地处理好品牌交替规则是市场立于不败之地的技巧性掌握。我们不妨回顾一下雀巢咖啡60年代在日本市场上丢卒保车式的主导品牌交替策略:  雀巢公司在日本上市的“雀巢金牌咖啡”和“雀巢卓越者咖啡”两个品种都是雀巢公司的优秀品牌。但雀巢人却懂得:在某个市场的推广中,一次应该主推一个品牌,首当其冲被重点推出的这个品牌就是此时的主导品牌,其它的为“附属性”品牌。由于卓越者咖啡先被日本消费者认识,并有了良好的销路,所以当卓越者正“火”的时候,为了扶衬主力品牌,雀巢人在广告宣传及营

3、销实践中,自我设限,使雀巢金牌咖啡不能大行其市,雀巢金牌咖啡的营业额停留在主力产品——卓越者咖啡的二分之一上下。这种“丢卒保车”的办法,使主力品牌在有所衰退时,又有新秀在潜移默化中顶了上来。正是利用此种品牌交替策略,雀巢金牌咖啡在日本进口自由化后,才扩大市场,逐渐成为主力。后来取代雀巢金牌咖啡的雀巢总统咖啡,也是采用这种“丢卒保车”的人为限定销售通路策略。由此我们不难总结出正确的主导品牌交替策略:1.开发主导品牌时,要有目的有计划地开发两种以上,级别档次品质相当的品种;  2.品牌市场推广时,要明确主导产品、次主导产品和附属产品;  3.旗帜鲜明地推出主导品牌,推出与控制相结合地

4、定位好次主导的品牌,以防“后续断档”或“喧宾夺主”。  此种主导品牌推广策略,不仅能使主导产品“万绿丛中一点红”,同时有次主导品牌的相伴,使得它与主力品牌宛如亲姊妹,消费者青睐主力品牌的同时,自然也对次主导品牌培养了感情,为日后次主导升为主导做了铺垫。  中国的酒类企业,尤其是曾经是“名牌”或者正在是“名牌”的朋友,你的主导品牌交替做得怎样?据笔者观察和总结,诸多酒类企业不仅没有“丢卒保车”策略,甚至根本没有“卒”,等“车”滑坡时,再急急忙忙地造另一个“车”。这样的败笔怎会不失去成熟市场长相续的机遇?  对策:  1.丢“卒”保“车”式的姊妹辉映策略:这里的丢“卒”保“车”,并非

5、象棋意义上的“弃”卒保车,而是有意识地在“车”主导的时空内控制“卒”的市场品牌力和销售力,使“车”能够淋漓尽致地大行其市;这里的姊妹辉映,是对丢“卒”保“车”的策略性补充,在“车”辉煌时,“卒”在对“车”的衬托中也适时适地地彰显自己,在“车”筋疲力竭时,“卒”便转换成“车”的角色,顺势而上,使前“车”顺利地老有所终。丢“卒”保“车”是手段,姊妹辉映是策略,保持市场的可持续性成熟则是战略目标。不过要掌握以下几个关键:  (1)投放:主导品牌与次主导品牌同时开发,同时上市,档次相近,价位相当,名字不同但内涵相通。  (2)Vi展示:主导品牌和次主导品牌在一切Vi展示中要同时显现,只是

6、要处理好二者的位置、比例和色彩搭配,让人首选主导,张望印记次主导。  (3)人老珠黄换嫁人:要把握好次主导代替主导的时机,如过早地张扬和推动次主导走上宝座,就会浪费前面主导品牌的市场潜力;而过迟推广次主导,则会错失市场成熟机遇,从而导致市场下滑,甚至失去整个市场。  2.车链连动策略:主导品牌市场推广是一条由产品作链条,由时间作连环连接起来的运动链,一个环节的错位或断裂,都会导致整链瘫痪。主导品牌的推广宛如一场接力赛,市场是接力棒,主导品牌是运动员,拿着接力棒的运动员跑累了,下一个运动员要接过棒继续跑。因此主导品牌的推广要坚持“主推一个,相伴一个,储存一个,开发一个的产品链运动策

7、略。有了产品策略,紧接着让企业头疼的就是区域市场的操作价了!    二、区域市场产品价位操作空间的误区及对策  所谓市场操作价,就是区域代理商在厂价基础上,为了加大终端促销力度和留足可变促销成本,通过对产品加价后高出厂价的价格空间。  误区一:价格操作空间太小。空间小,必然限制了促销力度和弹性,出于利益原因,很难激发终端相关环节的积极性,也就导致产品缺乏市场活力;  误区二:价格操作空间过大。如是专卖产品,且柜台效果较佳,给人似乎物有所值的感觉,也会获得成功且能保持一段生命周期;

当前文档最多预览五页,下载文档查看全文

此文档下载收益归作者所有

当前文档最多预览五页,下载文档查看全文
温馨提示:
1. 部分包含数学公式或PPT动画的文件,查看预览时可能会显示错乱或异常,文件下载后无此问题,请放心下载。
2. 本文档由用户上传,版权归属用户,天天文库负责整理代发布。如果您对本文档版权有争议请及时联系客服。
3. 下载前请仔细阅读文档内容,确认文档内容符合您的需求后进行下载,若出现内容与标题不符可向本站投诉处理。
4. 下载文档时可能由于网络波动等原因无法下载或下载错误,付费完成后未能成功下载的用户请联系客服处理。