酒业营销模式.doc

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1、中国酒业营销的五种基本模式近几年，随着我国酒类行业竞争的不断加剧，许多白酒、啤酒、葡酒、黄酒、滋补酒等行业的酒厂都在探索和适应某种销售模式。企业的经营管理离开模式就如同航船离开了航道，运动员跑出了跑道线，没有章法和规范的企业管理必将导致企业的混乱和低效运转。而营销在所有管理中又是最重要的环节，处在企业的桥头堡位置，足见营销的模式化、规范化管理是何等之重要。当然，企业选择某种营销模式要根据具体情况而定，任何一种模式都是许多企业在实践中逐渐摸索出来的，都有其自身的优点和缺陷，模式选择得当与否既是企业战略问题也是一个策略问题，各种模式之间又

2、具有互补性。    区域代理    这种营销模式是指厂家将自身拥有主系列品牌或部分品牌产品（买断品牌除外）出让给盛自治区或地市范围内独家代理销售，由受托代理商向下级批发商或零售商直接供货。这种模式较为普遍。许多国营酒类企业大都对口寻找各地的糖酒公司作为区域代理商，由于体制及经营自主权、人事制度等种种限制，十多年来许多纯国营的糖酒公司的效益连年下滑，一些国营酒厂不得不在民间公司中重新寻求区域代理商。随着私营及股份制酒类企业的增加，许多酒厂已不再考虑区域代理商的所有制性质，而更侧重实力和信誉。“区域代理制”模式的优点是：厂、商分工明确，一

3、个专心生产、一个专心销售，优势互补，使产品既能较快地铺向市场，又能不断提高市场份额，还能避免厂商、商商之间不同区域市场的窜货；其不足之处是：一旦市场销售受阻商家就会降低市场推广热情，货出不了手自然就无法向厂家结帐，造成产品积压，资金沉淀，威胁厂商合作的稳定性。除个别名优酒厂有实力抵抗风险外，大多数中小型酒厂不得不重新选择区域代理商。    买断品牌    “买断品牌模式”是指生产厂家只负责生产和提供注册商标，产品的品牌、包装物和市场销售推广均由买断商负责的厂商合作模式。该模式最初由古井贡等酒厂采用，后来五粮液、全兴等酒厂推而广之，几年

4、来已发展成一种甚为流行的厂商合作的营销模式。其优点是厂家发挥生产优势，集中精力多快好省地供应产品，而商家发挥市场优势，以最快的速度、最短的途径、最廉价的促销手段争取市场和效益的最大化，因而被称之为“双赢模式”。其弊端是一旦运作失误，厂家的形象和商标信誉将受到损害，并在一定范围和程度上冲击厂家自营品牌的市场；而商家运作不好则同样会造成货物积压，资金运转不灵，眼瞅着买断获得的未来利润变成了巨大的包袱，因为是买断不存在退换货问题，难怪有人说商家是“在买断利润的同时也买断了风险。”买断商运作成功者的确能在三两年内发迹，但也有不少在一两年乃至半

5、年之内赔干了前５年乃至前面１０年挣的钱。失败的原因有很多，一般买断商仅有区域市场的销售推广经验，仅有个别的大经销商诸如四川的阿尔泰公司才有拓展全国市场的能力，所以不具备实力或买断开发的品牌不是十分对路都有可能使买断商一夜之间倾家荡产。也有的买断商深受市场打压之苦，并没有获得预想的利润份额，甚至不惜背着厂家用剩余的包装物灌装劣质酒以牟取暴利。由此可见，这种买断经营模式并不是人人都可以用的“通灵妙方”，当运作市场受阻时，这种模式对买卖双方的伤害远远大于传统的区域代理制。    信誉赊销制    信誉赊销在国外一般称之为“信誉销售”，是供货

6、厂家或服务商根据被供货商或被服务商的需求先供货或先提供服务，事后结算的销售方式。加上“赊销”二字主要便于理解，中国人通常称之为“赊账销售”。这种模式不仅酒类行业普遍存在，这种模式是市场经济发展到一定程度的必然产物，任何行业一旦出现供大于求，成为买方市场之后，都不可避免地采取这种销售模式。我国多数白酒、啤酒企业大都采取区域代理制和信誉赊销制相结合，一般的行规是约定结算时间，或下次发货把上次的账结清。除极个别因产品或服务有质量问题而被拒付全部或部分货款之外，多数是受信方不守信誉，或欠账不还，或欠拖不结。此种模式的优点，是厂家能够通过信誉赊

7、销很快地把产品铺向市场，使资金暂时短缺的讲信用的经销商能够有实力有资本与同行竞争、抢占市场的份额；其缺点是一旦选错赊销对象，厂家的货款往往是“肉包子打狗——有去无回”。还有的代理商又对下级乃至终端售点实行“再赊销”，这样就会有大量的应收账款成为呆账、死账、无头账；到头来，厂商双双受损失。就酒业而言，过去普遍存在赊销，现在赊销的数量和范围都在急剧缩小，还是因为这种销售模式风险太大，尤其当整个行业不景气时，企业搞大量的赊销无异于自杀。    特许（经营）专卖    特许经营是国外经过数十年摸索出的一种营销模式，通常的做法是：知名企业利用自

8、身的无形资产和管理模式，通过授权经营的方式向合作者授权成立分支机构，连锁专卖分号等达到合作和双方利益共享的商业目的。如餐饮业中的麦当劳、肯德基、饮料业中的可口可乐、百事可乐等。中国酒业相对比较规范的特许专卖店并不多，目前