浙江省德清县华盛达山庄项目策略提报.ppt

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1、华盛达山庄项目策略提报2007年6月『目录』前期推广回顾项目研判后期目标人群锁定项目推广总策略6－10月推广计划前期推广回顾报纸及软文广告DM广告1DM广告2DM广告3会所及茶庄包装户外广告设计前期推广回顾小结前期推广工作卓有成效市场推广与销售业绩紧密相关前期推广主题以低起价及所代表的生活为主题多层公寓已经销售完毕后期推广以主打排屋项目研判地理位置：项目位于德清县莫干山镇，紧靠风景秀丽的莫干山风景区。南面为三莫线省道，东北面为莫干山脉，西面为莫干山镇农贸市场。道路状况：双车道普通山路周边环境：小山镇、只有简单商业配套建筑形态：独幢别墅、联体排屋、多层公寓产品结构：沿街商铺、独幢别墅

2、、联体排屋、公寓项目基本概况项目基本概况用地面积：7647㎡建筑占地面积：4879.82㎡建筑面积：11517.37㎡其中：独立别墅3748.4㎡，排屋7758.97㎡，物管用房150.03㎡建筑密度：27.65％绿地面积：5,294.1㎡绿地率：30.0％容积率：0.653总户数：46户总停车位：49个室外停车：11个项目所面临的威胁这几年，房产投资置业市场走低；当地自建为主，基本没有商品房需求；项目的整体规模较小；交通不发达，相对闭塞；周边生活配套不成熟；项目本身的景观和周边的自然环境一般；项目相对城市人群的长期居住性不强。项目劣势非常明显，在德清当地很难找到真正的目标客户！项

3、目所面临的机会莫干山是历史悠久的避暑圣地，每年吸引众多游人；项目位于莫干山脚下必经之路，距离莫干山景区仅10分钟车程；项目紧邻莫干山小镇生活；项目是当地唯一整体规划建造的小区；购房者可拥有产权；周边已有杭州、上海人在此购买无产权民居的现象；在莫干山，这样的房子有稀缺性。项目最大的优势是风景区内唯一有产权证的楼盘，具有稀缺性优势不凡，劣势不易解决，同时莫干山在冬季时人迹罕至，因此华盛达山庄必须在10月底前完成销售，压力巨大！销售，销售，销售怎么办？寻求破解之道我们可以认为：华盛达山庄是莫干山风景区唯一具有产权证的高品质楼盘，具有极大的稀缺性及收藏价值项目的核心价值不是——“住”而

4、是——一种“心理满足感”的营造怎么让购房者也这么认为？首先，找到“对的”目标人群其次，把我们产品优势告诉目标人群寻求破解之道总之我们需要把好产品真正“告诉”“对路”的购房者后期目标人群锁定目标人群基本特征根据分析，后期排屋与别墅目标人群应该具有以下基本特征地域：第一居所离莫干山不超过5小时车程年龄：基本30岁以上行业：重点关注商贸人士、公务员及民营企业管理人员婚姻：重点关注三口之家车辆使用状况：均有私家车目标人群需求特征平时工作较紧张，但对生活的热情却从来没有减少；喜爱莫干山，会不远千里自驾游莫干山；喜爱养生、喜爱悠闲的生活状态；具有质朴的情怀、不喜欢大肆张扬；喜欢被真诚、善意的对

5、待，喜欢简单的生活；希望改变某种生活状态，对美的追求没有止境。锁定目标人群思考拥有以上所讲特征的客户将是我们的理想客户。如何锁定他们？我们应该用他们的方式去寻找，用他们的方式去沟通，让我们的产品去打动他们。用我们产品的“稀缺唯一性+低起价”，用他们看房的角度吸引其关注。项目推广总策略推广主基调前期推广成功地建立了项目高档形象，后期的推广应保持一定的延续性，以便借力。前期的推广以低起价吸引关注，以高品质的景区生活吸引购买，策略简单有效，后期在传播推广中处处体现并加强这一策略。推广方向思考项目规模较小，因此大规模的宣传活动不太现实，应做针对性宣传，当然，这其中项目户外、现场形象、卖点广

6、告是基础。项目在德清当地目标客户较少，因此推广主要针对的是德清之外的人群，而以项目所在地为地标进行搜索，离项目最近、目标客户最为聚集、推广最为可行的城市是杭州。项目要锁定目标圈层进行主动营销，其中PR活动更为可行，而SP活动则有损项目的高端形象，不宜进行。项目的目标客户均有车，所以跟车友会合作进行针对性宣传将是一个比较好的途径。同样因为客户是有车族，所以在广播电台进行广告投放将是一个较好的选择，另外项目主要是旅游地产，因此在旅游之声进行投放将更加切合主题。甲方提出BSE同学聚会活动，我司经过反复讨论，认为BSE同学会最主要是“同学聚会”，很难将其嫁接到卖房这件事中，很可能徒劳无功，

7、因此我司不建议进行操作。推广重要时期2006年2005年2004年2003年1月93959515354152月1498763236120333月42233960707146544月885511517889890305月17536203722038828416月86119284885646777月2819526051223198月2128328295252259月9843110651193710月14955161501667911月715463384699莫干山景区月度