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1、跨文化交际语境下的商标翻译探析 摘要:随着中国加入世界贸易组织,越来越多的中国商品进入国际市场,参与国际竞争。中国作为世界消费大国之一,国外商家也无不想方设法把本国商品打入经济发展相对稳定的中国市场。国际进出口商品能否被异国的消费者所接受,商标的翻译起着举足轻重的作用。商标的语际翻译不仅是两种语言的相互交换,更是一种跨文化交际。笔者运用译界成果归纳法和中外商标翻译比较法,从中西文化角度总结前人翻译商标的一些成功和失败的案例,为新商品商标的翻译提供参考。 关键词:商标词;翻译;跨文化交际 中图分类号:H159文献标志码
2、:A文章编号:1671―7740(2009)11―0051―03 引言 商标是用来向受众塑造和传达品牌的形象、个性、价值和意义的,其目的是帮助消费者形成对产品有利的综合感受,进而产生购买欲望和积极的评价。商标作为商品的标识,既是产品质量的象征和形象的代表,又是语言中最活跃的因素,可以说任何商标词都具有其来源语的文化涵义,蕴含着丰富的文化信息,包含着大量的文化特征和文化背景,是语言的精髓。它精辟、生动、优美、形象、通俗并且寓意深刻,带有鲜明的民族特色和地域色彩。 但是由于中西方有着不同的地理位置、宗教信仰、历史、哲
3、学和文化传统,从而使中西方的审美取向、价值观念以及思维方式产生了巨大差异。再加上语言形式本身对语言表达方式的制约,使得商标词的汉英词汇语义和文化内涵完全对等的寥寥无几。也正是由于这些差异使某些在汉语中看似较为理想的商标在直译成英语时极易造成文化失语现象。这样的翻译非但达不到预期的效果,反而会在国外消费者心目中留下较差的印象,甚至毁了自己的品牌。而一个好的商标可以为企业树立良好的形象。因此,商标名称的翻译要传达企业文化,树立企业形象,使受众接受品牌,并在此过程中传递源语国的文化,与此同时要符合受众的审美情趣,使其对企业产生好
4、感。要做到成功的商标翻译绝非易事。在翻译过程中要研究中西文化差异与商标翻译中的文化心理观照、传达品牌文化内涵、注意文化移情、增添译语文化形象是商标翻译成功的关键所在。 一、商标词的分类及翻译时的基本原则 要作好商标的翻译工作,首先要了解商标的命名的一些常用的方式,这样才能做到”对症下药”,针对不同的命名方式,采用相应的翻译原则。总体来说,商标的命名主要包括以下几种: 1.专有名词商标词。专有名词商标词分为两类:一种是人名商标词。这种命名方式一般是采用企业创始人、产品发明人或专利权持有人的名字或姓氏命名产品。英
5、文商标中如福特(Ford)、旁氏(Pond’s)、飞利浦(Philips)、爱立信(Ericsson)、卡迪拉克(Cadillac)等,中国品牌如李宁等,这类商标侧重其纪念意义。这一类型的商标词宜用音译法进行翻译。但是随着用人名命名受到商标法的限制,这一点值得广大商家注意。除此以外,还可能是采用宗教典故和神话中的名字。如Ajax(古希腊英雄)、Milo(古希腊大力士)、Flora(花神),Dyane(战神)、中国商标如杜康(中国酒神)等。另一种是地名商标词:Champagne(香槟酒)是由法国香槟酒产地而得名。豪华饭店Sh
6、angri_La(香格里拉)取自英国著名作家詹姆斯・希尔顿的文学作品《失去的地平线》中虚构的地名,其原型就在我国云南境内,这类商标适合用音译法进行翻译。 2.外来语商标词。源自外来语的商标词,这类商标词是不同文化交融的结果。每一种文化都不是孤立的,都会接纳新的东西,而外来的东西要依照自己的文化模式,将这些新的东西加以重新塑造,商标词也一样,进入异族文化的外来语商标词需要经过同化、吸收、改造的过程。如:SONY索尼,源自于拉丁文Sonus(意为声音)。 3.臆造商标词。商标设计人根据一定意图,借助某种构词法或完全按其主观
7、臆想,凭空杜撰出来一些新词,也是一种常见的商标命名方式。其中某些有词的理据,有些则是凭空臆造。比如Kodak(柯达),因该公司创始人GeorgeEastman对K这个字母情有独钟,因此该商标就以K开头和结尾,并利用中间字母的组合来模拟快门的声音。上海的名牌产品”美加净”牙膏,不但中文名字取得美,它的英文名字MAXAM也颇有创意。它既像是个土生土长的英语单词,又不是个现成的英语单词,它是个创造的英文商标。从形态上看,四平八稳,左念右念都一个样,也十分便于记忆。 4.缩略商标词。这类商标名也比较多,而且很多命名都与前几种命名
8、方式有重叠。如:IBM(国际商用机器公司),如hp(惠普)是两个创始人人名的首字母,ASUS(华硕)是Pegasus(古希腊神马)的缩写。 二、商标翻译案例及启示 商标的翻译是门综合艺术,成功的商标翻译涉及语音学――读起来琅琅上口;心理学――能激发人们的购买欲;美学――可以让人产生美好的联想
