商标翻译——跨文化交际的一面镜子

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1、商标翻译——跨文化交际的一面镜子　　【论文关键词】：文化差异；文化内涵；商标翻译　　【论文摘要】：商标是语言文字和民族文化的统一体。文章通过分析几种国际著名商标翻译的实例详细阐述文化差异对商标翻译的影响，并建议商标译者在进行商标翻译时需站在跨文化交际的高度上，充分考虑到文化差异，使商标实现其刺激消费的功效。　　　　1.引言　　　　根据《现代汉语词典》的定义，商标是"刻在或印在一种商品的表面或包装上的标志、记号(图画、图案形文字等)，使这种商品和同类的其他商品有所区别"。商品的商标如同人的名字,是产品形象的代表和产品质量的象征。好的商标能带给人美的享受，激发消费者购买欲望，

2、为商家带来巨大的经济收益。商标是语言文字和民族文化的统一体，具有典型的文化属性，承载着一定的文化涵义，故其翻译必然进入跨文化交际的领域，成为跨文化交际的一面镜子。　　　　2.商标与文化之间的关系　　　　文化是一个蕴含丰富的概念。萨默尔在其著作《跨文化交际》中对文化作了比较全面的定义：文化是通过个人或者群体世代努力所获得一切沉积物，包括知识、经验、信仰、价值观、行为、态度、意义、等级制度、宗教、时间概念、角度、空间关系、宇宙观以及制造物等。[1]在与文化相关联的众多因素中，语言与之关系甚为密切。语言不仅是思维和交际的工具，同时也是社会文化的反映。语言是文化的载体，而文化又在

3、某种程度上决定语言的使用。[2]商标词来源于一定的语言，因而必然打上该语言所属文化的烙印。各种类型的文化由于其发展历史途径、地理位置环境等不同而形成具有各自特点的文化，这种文化上的差异已鲜明地反映在商标词中。　　　　3.文化差异对商标翻译的影响　　　　商标翻译与文化差异密不可分。在社会生活中，文化发挥着重要的作用，它极大地影响着人们的日常生活。文化的多样性决定了人们在商品商标的思维方式、审美情趣、消费观念和价值观等方面也必然存在着或多或少的不同之处。因此，商标译名者就必须从跨文化交际这一视角出发，在商标翻译中充分考虑到文化差异的影响。　　　　3.1思维方式差异对商标翻译的

4、影响　　由于世界各国有着地理位置、政治制度、种族制度以及经济发展水平等背景的差异，处在不同文化背景的人们往往有着不同的思维方式。在西方国家，人们往往习惯于抽象的思维方式，而中国人则习惯于形象思维。抽象思维与形象思维的本质区别在于思维加工时所使用的基本单元不同，抽象思维的基本单元是概念，而形象思维的基本单元是感性形象。[3]在把这样的品牌名称翻译成汉语品牌时，就要注意从抽象思维到形象思维的转换。因此，许多表达较为抽象的英文商标被翻译为中文时都进行了形象化具体化。例如，商标名"PepsiCola"，"CocaCola"，"Colgate"，"Rejoice"在翻译为中文时分别

5、为"百事可乐"，"可口可乐"，"高露洁"，"飘柔"，不仅具体形象，而且能带给人美的享受。这种翻译方式无疑考虑到了不同文化之间人们思维方式的不同，并为商家带来了巨大的收益。　　　　3.2社会价值观差异对商标翻译的影响　　每个社会和文化都有其自身的社会价值观。作为文化体系的核心，社会价值观是指社会中的人对他周围事物的评价以及由此而采取的行为取向，它是人们行为的方向和动力，因此，社会价值观直接影响着人们的消费行为。众所周知，中国文化和西方文化最重要的不同点就在于人们对集体主义和个人主义的态度。西方文化中人们强烈地崇尚个人主义。他们崇尚个人奋斗，进取和创新。因此西方品牌常常以与商

6、品相关的人物的姓名作为品牌名称。然而，在中国，集体主义被人们所尊崇，发挥着主导作用。这种不同的社会价值观对商标翻译起着重要的影响。例如，"Bud.　　华夏民族在几千年的发展过程中形成了一种求吉祈福的民族文化心理，尤其是对事物命名时，在心理上更愿意选取喜庆吉利的字眼或通过谐音、词义联想等手段把事物的名称与美好的愿望联系起来。商标翻译的过程也是一个重新命名的过程，因此趋吉避凶、求吉求福的心理在这一过程中也起着重要作用。翻译商标时，中国人会尽量选择代表美好事物的词语而避免使用代表邪恶事物的词语，如著名法国香水Poison，用一个极具刺激意味的词反映出该香水的非凡之处，这是符合西

7、方人审美观和求异心理的，但是，该香水进入中国时，人们则按照Poison的谐音将其取名为"百爱神"，寓意美好，能引起人们美好的心理感觉。　　　　3.4词汇文化内涵的差异对商标翻译的影响　　在跨文化交际中，除了概念意义外，很多词还有其联想意义或文化内涵。作为语言的一部分，商标也不例外。商标在一种文化中可能具有极好的联想含义，但在另一种文化中却可能暗示极糟的文化内涵。因此在商标从一种语言翻译成另一种语言的过程中，应该考虑到民族心理因素，格外重视所选词语的所产生的联想意义。例如，在中国传统文化中，龙和凤代表着高贵，有着很好的文化内涵，