大文化语境下的英汉商标词翻译探析

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1、大文化语境下的英汉商标词翻译探析文学教育•下半月更多期刊：点此访问首页->2008年笫3期人文化语境下的英汉商标词翻译探析作者：褚夫敏字体：【人中小】商标是将某商品或服务标明，是某具体个人或金业所工产或捉供的商晶或服务的显著标志。在国际贸易不断增长的今天，商标也口益具有国际性。商标所代表的是产品乃至整个企业的形彖。“作为将商品推向市场并占领市场的重要工貝，商标不仅能够生动形彖地反映商品的属性，而且还以其本身所具有的各种深远意境，対商詁的属性加以补充或予以夸大，从而拥有了独特的商业文化内涵。”随着越来越多的外国产品不断涌入国内市场，同时史多的国内产品也走岀国门，如何正确地翻译商标名称，尤

2、具是给国内产品取一个恰当的英语商标名称，具有十分重要的现实意义。商标词是商标的文字部分。它是由某具体个人或企业粘心挑选或创造出來的用于区别其他企业商品的一种专用符号，具有一定思想性和内涵，具冇象征意义，易使人产牛:联想，更能激起人们的兴趣，加深人们对商品的卬象，最大限度地满足潜在消费者的兴趣和欲望。因此，要把商标词从一种语言转化为另一种语言，并能保存其原有的意义，绝非易事。这也止是对商标词的翻译进行研究的意义所在。商标词的基木特点商标词作为商标的叮视性文字标，忐，凝聚着命名者的独特创意和文化内涵，其根本FI的在于：诱人注意，引起兴趣，刺激欲望，令人行动。因此它必须明确、清楚和一L1了然

3、，便于记忆。“商标词要给人印象深刻，易读好吗，便于传播，以便成为信用的代表，传统的象征。”因此翻译成L1的语的商标词应有具自身的特点：（1）应简洁独特，具方识别性和传达性。识别性是商标最基本的功能，商标的特殊性质和作用决定了商标必须具备独特的个性，不允许雷同混淆。商品词个性特色越稣明，视觉表现感染力就越强，刺激的程度就越深。现代商标不仅仅是起到了商品的区别标记作用，述要通过商标表达一定的含义，传达明确的信息，包括企业的经营理念，产甜性能用途等，从这个意义上讲，商标应如同信号一样确切，易于辨识了解。BMW（宝马）是著名的汽车品牌，其名称是BayerishMotorenWerke（巴伐利亚

4、汽车公司）。若按三个字符的发音译为“宝马王”也不失为一个好的译名，但现今通用的译名“宝马”则更优，不但使屮国潜在消费者将汽车的非凡速度与宋马良驹联系起来，且能帮助人们发挥商标词直觉记忆的广告功能，还符合汉语的习惯表达。（2）应寓义丰富，有一定的内涵与象征意义，易使人产牛联想。一个堪称典范的译例就是陕西彩虹集因的英文商标TRTCO（彩虹），它是

5、±iIrishCorporation拼缀而成的。Irish是古希腊神语中专门传播美好消息的彩虹女神，正好与该集团的宗旨“人类美好生活的创造者”相吻合。但若把它译成Rainbow,效果就会差很多。（3）应形象、生动，具有一定的感染力。因此，在翻译商

6、标词的过程中，要全方位把握商品特性，做到翻译后的商标词能音美、意谐、形似。著名的化妆Aiclean&clear（可伶可俐）就是成功的范例。既突出了少女聪明伶俐，活泼可爱的形象，而口译语保留了原语的音节，发音相似，形和近。相类似的还冇Pepsi-cola（百事可乐）,Coca-cola（可口可乐）等。商标词的翻译方法奈达在《从一种语言到另一种语言》（1986）—书中指出，从社会符号学的角度研究语言，不仅有助于更好地理解和表达指称意义，而且有助于理解并表达联想意义。他强调文本的一切都具有意义，其中就包括言语形式，所以不可轻易地牺牲形式。在书中，他还指出译者应该追求“切近的功能对等”,也就是

7、“译文读者作出的反应应该基木等同于原文读者对原作的反应”。根据符号学的翻译理论，耍做到“功能对等”，我们在翻译时应遵循“意义相符、功能相似”的原则，尽可能采用各种变通手段，摆脱死译、硬译的束缚，设法越过民族心理文化障碍利语言障碍，将原商标屮的传神之色、点睛之笔传达过去，力争使译语消费者获得与原语消费者相同或近似的感受，从而有效地促进商品的推广。笔者通过探讨儿种常见的商标翻译方法，试探析商标词翻译中应如何越过文化差异障碍、发挥译语优势，使商标词译名能发挥出与原商标词同等的效力。笔者认为要在英汉商标词之间建立起等效翻译，采用谐音取义法、音译法、直译法、创新法、剪拼法、缩略法等儿种方法，其中

8、以谐音取义法最为理想。（1）谐音取义法。这种译法是在翻译时尽量选用与原商标词谐音而又有褒义的词，充分展示出商品的特色。如：Safeguard意为“保安”，若意译则很难在中国消费者心中留下深刻印象。“舒肤佳”这一译名在读音、音节方而都与原语相近，并口“肤”字表示用途，“舒”体现感觉，而“佳”则强调功能效果，“舒肤佳”向顾客传递了“用了Z后皮肽会感到舒服”的信息。1920年，美国的Coca-Cola进入中国时被美国人译成“蝌蚪啃蜡”，叫人不知其所云