跨文化旅游者消费行为研究综述.doc

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1、跨文化旅游者消费行为研究综述　　中图分类号F713.5文献标识码A文章编号1006-575(2008)-03-0049-06　　　　摘要：近年来，随着旅游活动全球化的发展，跨文化旅游者的消费模式成为旅游学界关注的热点问题。本文通过国内外实证研究的文献检索，对不同文化背景的旅游者在旅游决策与信息搜集、旅游动机与偏好、客主交往、服务质量评估等方面的消费行为与特征进行述评，最后概括我国学术界的相关研究，并对今后的研究方向提出建议。　　关键词：跨文化；旅游；消费行为　　　　自20世纪70年代起，西方旅游学界开始对不同国家游客的旅游活动进行研究。近年来，随着旅游活动全球化的发展，越来越多的

2、学者开始重视文化差异对旅游者消费行为的影响。澳大利亚学者YvetteReisinger和LindsayW.Turner指出，学术界不能仅从社会人口特征、地理学、心理学、营销学等角度研究国际旅游市场问题，必须重视跨文化差异对旅游市场开发的影响，才能对国际游客的决策与消费过程进行准确推断[1]。　　跨文化旅游研究不仅包括跨国研究，而且包括对来自同一国家、不同亚文化群体的游客的研究[2]。只是至今为止，旅游学界的跨文化研究还是主要针对跨国旅游进行的。学术界的研究结果表明，不同文化背景的旅游者会表现出不同的消费行为与特征，客源国与东道国在价值观、行为规范、感知、社会交往等方面的文化差异都

3、会对旅游者的消费行为与偏好产生影响。旅游从业人员根据文化差异制定不同的营销战略，有助于进行准确的旅游市场定位与细分，有助于设计多元化的服务体系以满足各类旅游者的需求。　　本文通过国内外实证研究文献检索，从旅游决策与信息搜集行为、旅游动机与偏好、客主交往、感知的服务质量和满意度等方面对跨文化旅游者的消费行为和特征进行述评。　　　　一、旅游研究中关于文化维度的界定与计量　　　　文化是个多维概念，学术界对“文化”的定义有上百种之多。本文参照YvetteReisinger和LindsayW.Turner的观点，认为文化是社会成员共同拥有的规范、传统、道德、习俗、行为模式等方面的综合反映[

4、1]。根据荷兰著名学者GeertHofstede的研究成果，民族文化的差异性主要体现在以下5个维度：权力距离、不确定性回避、个人-集体主义、男性-女性主义、长期-短期导向[3]。学术界通常认为，东西方社会之间的文化差异是最显著的与西方社会相比较，东方社会在“不确定性回避”和“权力距离”维度上得分较高，在决策过程中更重视“集体主义”和“长期导向”，但在“男性主义-女性主义”这个维度上是不确定的。。　　旅游学界的研究成果也支持GeertHofstede在东西方文化差异方面的看法。例如，YvetteReisinger和LindsayW.Turner对入境游客与澳大利亚本土居民的文化差异

5、进行了一系列的研究[1，4]。他们发现，澳大利亚本土居民与中国游客(包括中国大陆、港台和新加坡华裔等)在以下6个文化特征方面存在差异：自我实现性、礼仪、人际交往、对旅游活动的理解、情感表达、社会义务与责任。通常而言，追求不同的文化体验是吸引旅游者进行跨国旅游的一个重要原因。但是，如果旅游者对东道国的文化缺乏必要的了解，或两者之间存在巨大的文化冲突，就很可能使跨国旅游者(或东道国居民)在旅游活动中产生误解和抱怨。在现有的文献中，有些学者根据霍夫斯泰德的划分方法，研究某一文化维度对旅游者消费行为与特征的影响[5，6]，更多学者以国籍(或出生地)为分类变量，对不同文化背景旅游者的消费行

6、为进行比较研究。　　　　二、跨文化旅游者的旅行决策与信息搜集行为　　　　旅游学界对文化距离、风险回避性对游客出游决策行为的影响进行了一些研究。文化距离(CultureDistance)反映的是两种文化之间的差异。旅游学界对文化距离影响的研究成果主要体现在以下两方面：(1)文化背景相似(文化距离小)的旅游者更可能表现出相似的决策与消费特征。例如，与亚洲游客相比较，欧盟各国游客的旅游行为表现出很多相似的特点[7]。(2)客源国与东道国之间的文化距离会影响游客的决策行为。例如，美国学者JohnC.Crotts对第一次出境旅游的302名美国本土居民进行调查发现，客源国与东道国之间的文化距

7、离越大，旅游者就越可能降低旅游行为中的风险；如果这种文化距离越小，旅游者就更倾向于自由、独立的旅游方式，更长的旅途[8]。　　与GeertHofstede界定的其他4个文化维度相比较，“风险回避性”是预测跨文化行为的最重要的因素[8]。学者的研究结果表明，不同风险回避型的游客通常会在旅行计划时间、旅游方式、行程安排和旅游信息搜集方式上有不同的特点(见表1)。例如美国学者BruceR.Money和JohnC.Crotts于2003年对赴美观光旅游的日本和德国游客进行比较研究发现，日