旅游目的地定位研究中的几个理论问题.doc

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1、旅游目的地定位研究中的几个理论问题　　摘要基于对目前我国很多地区在旅游目的地营销方面存在问题的观察，本文探讨了与旅游目的地定位相关的几个理论问题，旨在分析和澄清定位与品牌化的关系、旅游目的地的定位目的、品牌定位与品牌形象的关系、目的地形象的形成原理以及旅游目的地定位的原则，并就个别术语的使用问题提出个人见解。　　关键词旅游目的地；定位；品牌化；品牌形象　　　　TheoreticalConsiderationsinTouristDestinationPositioningStudies　　LITianyuan　　(BusinessSchool,NankaiUniversity,Ti

2、anjin300071,China)��　　Abstract：BasedonpersonalobservationsoftheproblemsinChinesetourismdestinationmarketingpractices,thisarticleprobesintoseveralrelatedtheoreticalissues.Itpurportstoclarifytherelationshipbetweenpositioningandbranding,andthatbetweenpositioningandbrandimage,theaimsofdestination

3、positioning,theformationofdestinationimageandtheprinciplesofpositioningatouristdestinationaswell.Italsoprovidessomesuggestionsconcerningtheinterpretationofsometerms.　　Keywords：touristdestination；positioning；branding；brandimage　　　　近年来，有关旅游目的地品牌化的研究在逐渐升温[1]。人们对这一领域研究的日渐重视，有着多方面的原因：很多学者都预言，未来的市场

4、营销将是“品牌之战”[2]，而旅游目的地作为最大的品牌正在出现；随着全球化的发展，很多旅游目的地的雷同化程度都在增加；而且随着竞争的加剧，连一些久负盛名的旅游目的地也在“为生存而苦斗”[3]；因此，为了能够使旅游消费者感知该地与众不同，“大多数旅游目的地都需要重新评价和改进其传统的组织和营销方法，以便能够在21世纪中实现生存和成功发展。”[4]　　综观这一领域中的有关研究，人们谈论最多的话题莫过于旅游目的地的定位和与此相关的旅游目的地形象。其中，定位可谓是旅游目的地品牌化工作的重中之重，因而也是旅游目的地营销工作的根基。但虽然如此，人们对定位概念和定位工作的认识似乎并不是那么清楚

5、。在世界上享有“目的地博士”之雅称的著名旅游咨询专家斯坦利・帕洛格曾引用实业界人士的话指出，尽管“人人都承认定位工作很重要，但对于究竟什么是定位，人们多有争论。在这方面，理论家的表现就像有些法官那样，总是在说：‘我不好界定什么是色情描写，但我一看便知道是否属于色情描写’……。”[5]在我国，人们在讨论有关的市场营销问题时，对定位一词的理解和使用似乎显得更为混乱，比如，有人谈市场定位，有人谈营销定位，有人谈产品定位，有人谈形象定位，有人谈战略定位，有人谈目标定位……，凡此种种，多不胜举。这在很大程度上使得人们对有关定位问题的讨论失去了共同的基础平台。为此，在旅游目的地定位研究中，人

6、们有必要澄清其中的一些至关重要的理论问题。　　　　一、关于定位与品牌化的关系　　　　在市场营销研究中，将定位与品牌化这两个术语混同使用的情况在世界各地都普遍存在。然而，正如斯坦利・帕洛格所指出的那样，定位与品牌化虽然关系密切，实际上却是两个不同的概念，分别有其各自的含义和作用。对此，帕洛格积自己将近40年的旅游咨询从业经验，从务实的角度对这两个术语的内涵以及两者之间的关系作过具体的辨析。　　他指出，所谓定位，“就是识别和确定某一产品或服务的重要品质，以便能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色”[5]。就旅游目的地的定位工作而言，从务实的意义上讲，其根本任务在于

7、确定：对于该目的地所能提供的各种特质，营销者最希望让旅游消费者了解并记住的是其中哪一特质或哪些利益。在这一基础之上，该旅游目的地所有促销工作的开展都必须协同起来，通过整合营销传播，有效地去反映和强化这一定位。　　在这一过程中，品牌化属于定位工作的补充性成分。所谓品牌化，依照帕洛格的务实性解释，“就是运用某一标签或短语去反映定位，以快速而简明地传达所定位内容的基本要义，从而使所提供的利益能够易于了解和记忆”[5]。换言之，品牌化的直接任务在于设计和表现该旅游目的地产品的形象，以使旅