营销：伐谋为上_0.doc

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1、营销：伐谋为上　　市场经济的大潮推出一簇簇美妙的浪花。其中，最为美妙的恐怕要数营销业了。这并不是经营者们的偏好，也不是市场独钟营销，而是商业文明发展的必然。试想，一个企业能生产各种产品，但未必能销出；一个企业能在某一个阶段销出自己的产品，但未必能长期畅销。所以，不少深得市场经济三昧的商家这样评价营销：企业三分天下，营销有其二。　　然而，持有上述观点的人并不算多。许多经营者仍然认为营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。这种原始的观念带来的必然是市场行为的混乱，并由此演出了“一吃二喝三奉送，四吹五捧六攀亲，七拉八打九殷勤，最后一招献美人”的闹剧。这是人性中变态了的极端追求物欲的必然。这种倒流的不

2、正当竞争手段，必然沾污商业文明，并阻碍其发展。彼得·杜拉克先生说过：“营销的真正内涵是使销售成为多余。”两者的区别关键在于一个“营”宇。　　如果说推销是一种塞给或“要我买”的商业活动，那么，营销则是赠送”满意”的交际，是“我要买”的内驱式商业活动。其关键点在于，后者是采取与人方便自己方便的哲学为自己造势和蓄势；前者诚如世界级营销大师齐格·齐格拉所言：“假如你鼓励顾客去买很多的商品，只是为了自己可以多赚钱，那你就是一个沿街叫卖的小贩。”推销与营销，就是一个”营”字的涵盖，铸就了商海中企业的不同，产品的不同，人的不同，市场的不同；并由此区分出企业的好坏优劣，造就了企业的文化风味与纯物意味的反差。因

3、此，作为对商界名言“销售始于售后的反动”，作者认为营销始于售前。　　上兵伐谋。营销无疑是伐谋的最好表现。其中，可分这样四个层次：　　首先是无形层。　　营销的最高境界是在营造一种生存环境与商业氛围的前提下，实现三个创造，即创造物质需求，创造商业机会，创造顾客。这个层次亦可称为造势--蓄势层。”故形兵之极，至于无形”.其高明之处在于企业融于社会，无为而为。其底蕴是企业深深地懂得企业的一切是来之于社会的，既然来之于社会，就要用之于社会，并回报社会。因此，以捐赠救助、兴办社会福利工程、公益事业或文化体育为手段、方式，给社会、顾客以信任感，并在耀眼的业绩下赢得社会公众与ZF的认可，打下优厚的市场基础，使

4、营销进入良性循环。这种穿起文明外衣、脉脉含情于社会的行为，把赤裸裸的商业活动与金钱关系擅变为润物细无声的环境与氛围，井借助奉献”满意”与”爱心”的活动进行商业嫁接。实际上，商业本质上就是两利的活动，环境--氛围经营是在最基本的地方绽放出智慧之花。“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜，不可胜在己，可胜在敌……善守者，藏之于九地之下；善攻者，动之于九天之上，故能自得而全胜”。　　这种被利德尔·哈特称之为“大战略”的谋略思想，就是商家营销中造势--蓄势的谋略核心。“善战者，求之于势，不择于人，故能择人而任势……善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也”。由此可知，企业生存软环境的营造对于企业经营来说

5、是十分重要的。但是由于迂回太大，难为人采用；一旦采用，其利益渊远流长。　　典型的例子是美国两大可乐公司融人美国文化，其效能十分明显。尽管我国的企业尚无这两大可乐公司的聪明之举，但已有不少的企业家在走这样的路子。　　其次是有形层，其关键是营造企业形象。　　主要方式有三：一是通过企业标新立异，以独具特色的视觉识别系统向社会传输企业的品牌，调动人们的从众心理和偏爱心理，抓住人性的弱点，使其认同于一种品牌；二是通过宣传企业的文化体系和理念系统，如企业精神、经营哲学、经营策略、发展构想和战略方针等，向社会传播企业作为社会细胞所拥有的抱负与追求；三是通过展示企业的作风及行为，如员工培训、员工生活与行为、公

6、益活动、市场调查、产品开发等，向社会输送一种提供满意与制造幸福的两利性社会意识。这种通过塑造进而树立企业社会形象的做法，所要达到的目的是显而易见的。第1页第2页