营销：伐谋为上

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1、营销：伐谋为上市场经济的大潮推出一簇簇美妙的浪花。其中，最为美妙的恐怕要数营销业了。这并不是经营者们的偏好，也不是市场独钟营销，而是商业文明发展的必然。试想，一个企业能生产各种产品，但未必能销出；一个企业能在某一个阶段销出自己的产品，但未必能长期畅销。所以，不少深得市场经济三昧的商家这样评价营销：企业三分天下，营销有其二。然而，持有上述观点的人并不算多。许多经营者仍然认为营销就是推销，就是把产品卖掉，变成现金。这种原始的观念带来的必然是市场行为的混乱，并由此演出了一吃二喝三奉送，四吹五捧六攀亲，七拉八打九殷勤，最后一招献美人的闹剧。这是人性中变

2、态了的极端追求物欲的必然。这种倒流的不正当竞争手段，必然沾污商业文明，并阻碍其发展。彼得杜拉克先生说过：营销的真正内涵是使销售成为多余。两者的区别关键在于一个营宇。如果说推销是一种塞给或要我买的商业活动，那么，营销则是赠送满意的交际，是我要买的内驱式商业活动。其关键点在于，后者是采取与人方便自己方便的哲学为自己造势和蓄势；前者诚如世界级营销大师齐格齐格拉所言：假如你鼓励顾客去买很多的商品，只是为了自己可以多赚钱，那你就是一个沿街叫卖的小贩。推销与营销，就是一个营字的涵盖，铸就了商海中企业的不同，产品的不同，人的不同，市场的不同；并由此区分出企业

3、的好坏优劣，造就了企业的文化风味与纯物意味的反差。因此，作为对商界名言销售始于售后的反动，认为营销始于售前。上兵伐谋。营销无疑是伐谋的最好表现。其中，可分这样四个层次：首先是无形层。营销的最高境界是在营造一种生存环境与商业氛围的前提下，实现三个创造，即创造物质需求，创造商业机会，创造顾客。这个层次亦可称为造势--蓄势层。故形兵之极，至于无形.其高明之处在于企业融于社会，无为而为。其底蕴是企业深深地懂得企业的一切是来之于社会的，既然来之于社会，就要用之于社会，并回报社会。因此，以捐赠救助、兴办社会福利工程、公益事业或文化体育为手段、方式，给社会、

4、顾客以信任感，并在耀眼的业绩下赢得社会公众与ZF的认可，打下优厚的市场基础，使营销进入良性循环。这种穿起文明外衣、脉脉含情于社会的行为，把赤裸裸的商业活动与金钱关系擅变为润物细无声的环境与氛围，井借助奉献满意与爱心的活动进行商业嫁接。实际上，商业本质上就是两利的活动，环境--氛围经营是在最基本的地方绽放出智慧之花。昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜，不可胜在己，可胜在敌善守者，藏之于九地之下；善攻者，动之于九天之上，故能自得而全胜。这种被利德尔哈特称之为大战略的谋略思想，就是商家营销中造势--蓄势的谋略核心。善战者，求之于势，不择于人，故能择

5、人而任势善战人之势，如转圆石于千仞之山者，势也。由此可知，企业生存软环境的营造对于企业经营来说是十分重要的。但是由于迂回太大，难为人采用；一旦采用，其利益渊远流长。典型的例子是美国两大可乐公司融人美国文化，其效能十分明显。尽管我国的企业尚无这两大可乐公司的聪明之举，但已有不少的企业家在走这样的路子。其次是有形层，其关键是营造企业形象。主要方式有三：一是通过企业标新立异，以独具特色的视觉识别系统向社会传输企业的品牌，调动人们的从众心理和偏爱心理，抓住人性的弱点，使其认同于一种品牌；二是通过宣传企业的文化体系和理念系统，如企业精神、经营哲学、经营策

6、略、发展构想和战略方针等，向社会传播企业作为社会细胞所拥有的抱负与追求；三是通过展示企业的作风及行为，如员工培训、员工生活与行为、公益活动、市场调查、产品开发等，向社会输送一种提供满意与制造幸福的两利性社会意识。这种通过塑造进而树立企业社会形象的做法，所要达到的目的是显而易见的。再次是人层，即营造营销员形象。营销员是满意消费者的使者，在商业交往过程中，代表的是企业，反映的是企业精神，影响的是企业形象与商誉。具有滴水见沧海的效果。因此，营销员要具备高度的敬业意识、奉献与吃苦精神和百折不回的意志，从而以优良的心理素质和技术、技能、技巧等业务素质投入

7、营销活动。营销员这种职业具有极大的挑战性，就商家与个人这两方面来看，善于发现和塑造营销员是其成败的关键。大科学家伽利略有句名言：人不可被教，只能帮助他发现自己。这个发现可以说是社会（市场）、商家、个人三方面合力造就的结果。人层的核心是通过营销员这个使者作为桥梁，运用其个人能力和商家实力去招引顾客，接近顾客，销售产品。第四是物层。这是营销过程中更为直接的以物致物的经济活动，尽管接近沿街小贩的活动，但是与之又有形的不同。其最简单的表现是利用大众文化传媒，通过对物的广告宣传，营销品牌优势。对于一个文明的社会而言，一个企业生产的是满意，销售的是精神，得

8、到的是朋友，追求的是文明的进化。不论经营者的主观愿望如何，客观上就是如此。因此通过对产品功能、质量、价格、结构、形状等方面的宣传，来营造一种优势，从而