终端动销管理模型及动作分解.doc

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1、终端动销管理模型及动作分解　　　　销量=终端数*流转率*品种数。终端覆盖越多，单品流转越快，产品品项越丰富，则终端动销越容易实现。然而，事情往往是易言难行。目前，动销难、难动销成为企业和经销商遇到的头疼问题。产品没有销量，自然就谈不上利润。　终端动销管理模型及动作分解　　　　销量=终端数*流转率*品种数。终端覆盖越多，单品流转越快，产品品项越丰富，则终端动销越容易实现。然而，事情往往是易言难行。目前，动销难、难动销成为企业和经销商遇到的头疼问题。产品没有销量，自然就谈不上利润。　　　产品要实现动销需要精耕细作市场，做市场就是让人活动起来，让终端活跃起来，否则就是做仓库。产品积压在仓库，自然不

2、会有销量。销量怎么来？产品覆盖一家终端和覆盖一万家终端店的动销效果必然大不相同。然而有了终端覆盖率，经销商还需要掌控终端，需要对产品的流转率有精准测算。在终端掌控率和动销率解决之后，就要考虑多品种、多品项的推进，这是循序渐进的过程。那么，究竟是哪些因素影响着终端动销呢？　　　　三大因素，影响终端动销　　　　影响动销的三个关键因素是占有率、掌控率、拜访率。占有率多按区域计算，某一品牌的占有率就是此品牌的销售额与区域品类的市场容量比。占有率和掌控率越高，动销就越容易。在这三个因素中，尤以拜访率最为重要。炎炎夏季，即使是业务员也希望能在清凉舒适的环境中开展工作。但产品铺货之后需要维护。如此条件之下

3、，经销商需要对业务员实行过程管理和激励措施。　　　　业务员疏于终端拜访，本品自不可避免地被竞品压制或覆盖。在你看不见的时候，竞品的业务员已经破坏了陈列、海报、店招、POP等终端形象，遏制产品动销。失去了这些生动化的陈列，再想要动销就难上加难。拜访客户、维护客情，除了身临终端之外，利用新媒体工具联络感情、维护客情也很必要。这三个因素的全然落地并不轻松，如果都能达到80%以上，动销问题一定能解决。　　　　“咱们的产品比竞品价格高，又没有广告宣传，市场政策也少，所以终端老板才不要货。”当某一产品遭遇动销困境，经销商常会听到自家业务员这样抱怨。这种情况正需要业务员的强力推进，需要他们坚持四大原则。　

4、　　　四大原则，要动销就要坚持　　　　首要原则是“点线面”原则。首先做好一个终端店、形象店，然后扩展到一条街道，再辐射一个区域，最后才能打造全国性品牌。　　　　其次是二八原则。我们通常会认为80%的销量是由20%的网点实现的，其实不然，大商超重视拉力，夫妻店重视推力。这20%的网点只是起到了辐射商圈的作用，影响着产品80%的销量和利润。　　　　第三是匹配原则。渠道布局与产品定位相匹配。定位高端的产品出现在高档的场所，才能彰显其身份。恒大冰泉出现动销问题，是其铺货在流通、便利店渠道造成的。此外，昆仑山借助加多宝凉茶渠道销售，也有失“高端身份”。　　　　最后是“蘑菇战略”原则。所有的强势品牌都曾

5、遵循这样的原则，即首先选择和占领企业最有吸引力的目标地区市场，其次再选择和占领企业较有吸引力的地区市场，然后逐步辐射全国。娃哈哈、康师傅、王老吉都曾沿着由优势市场到均势市场再到劣势市场的路线发展。经销商铺货、动销也是如此，先做好自己的强势覆盖区域，后逐步扩大业务范围。　　　五大对策，解决动销难题　　　　影响产品动销的因素有很多，经销商需要解决终端掌控率、终端管理、即期产品、铺货时间等问题。　　　　对策一:终端进化，推力当首。经销商对终端的掌控程度是一个逐步进化的过程。将产品还没有进驻的空白店转化为产品想进去的目标店。经常拜访终端老板，联络感情，维护客情。与老板熟悉程度越高，客情就越稳固，就越

6、有利于产品回转。　　　　此时，目标店就发展成为客情店，也叫铁杆店。只是货铺终端，并不能保障产品动销，动销往往产生于客情好的店。在这个过程中，终端店老板的推力要远远大于消费者的拉力。随后，在客情好的店里选择好的位置，诸如前排货架、吧台等明显位置放置自己的产品，并支付终端店老板一些费用，对动销大有好处。铺货之后，应该考虑的是如何占据终端店老板的库存，拿捏好本品库存比例，终端动销就有了后备保障。　　第1页第2页