从终端动销倒推品牌定位

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1、从终端动销倒推品牌定位前几天有个微博大号转了篇关于男人内裤定位的帖子，受到狂热追捧。其逻辑大致是男人内裤已经在人群细分、产品特点细分等方面被对手切割殆尽，若要想突破，必须从男人内裤的心理利益点来切入，也就是说男人内裤，目的就是为了诱惑女人，于是便包装出了型男内裤的概念，在一系列视觉表现和推广执行上极尽凸显男色的诱惑。应该说，传统对品牌定位的推断方法，大抵如此。由前推到后，按部就班的从目标人群是谁，与其他竞品的概念诉求区隔点在哪里，在视觉、渠道和媒体推广上该如何表现和执行，然后落实到具体的产品线及定

2、价，部署到渠道招商推进、分销和动销的执行，整个过程到最后才考虑到产品的动销。当发现产品在终端难以动销时，就开始大举投入陈列、物料、导购和促销费用，但最后才发现事倍功半，定位错了，产品就是一把钝斧，无论使多大的劲，也是徒劳。如何找寻真正能卖货的定位尚且不说对于型男内裤的定位推断，有很多值得商榷的地方。比如说凭什么认为竞品已将人群、产品特点等切割殆尽，这代表着自己的想法，还是消费者心智空间的选择？再比如说在男人内裤的诸多心理利益诉求中，凭什么选择诱惑女人的策略方向来突破，真有很多消费者是为着这个理由来

3、购买的吗？占了多大的购买比例？这个细分市场有多大的蛋糕，值得企业去投入吗？定位是个老生常谈的话题，这么多年里被大家说得太多太烂了，以至于再提起这个话题，会显得很俗。可反过来试问，又有多少人真正明白，究竟该如何定位一个品牌，或者找寻一个产品真正卖货的定位。今天业界的流行话题是互联网思维，互联网思维要求每个产品，必须要像苹果一样，让消费者尖叫。产品都已经极致到尖叫，显然放到终端就能自然动销，不需促销，也不需搞那种传统的上堆头+全陈列+导购拦截了。最好的产品定位，就是科特勒所说的让营销成为多余，放到货架

4、上就能自然卖货，并自然引发消费者的口碑传播，我们反省自问，有多少品牌能做到如此？既然所有的定位和推广的终极目标就是为了卖货，那为何不试图从终端动销来倒推品牌定位呢？我们可以尝试换一套逻辑来进行推演，先找点（明星产品），再延展成线（核心产品线），继而扩展成面（与核心产品关联的品类），点线面的思维方式，是成就品牌生意的根本。所有的终端动销，都是从某一个产品的动销开始的，通过一个明星产品引流来带动其他产品的销售，也就是说，要定位一个品牌，首先必须找到明星产品，确定明星产品的价格区间定位及卖点，然后再以明

5、星产品为基础，上下延展价格区间，形成品牌的产品线，覆盖高中低价格区间。接着就是以核心产品线为基础，找到与此产品相关的其他产品，扩展成面。如此倒推，即可完成品牌定位真正要解决的两个核心问题：一是品牌做什么产品，不做什么产品，二是与其他品牌相比，有什么差别，凭什么消费者会买自己的产品。枯燥的理论说教难免有些乏味，我们不妨用这种卖货式反推定位的思维方式，就母婴行业的一些品牌定位误区做些对比。定位过于宽泛，会在终端被对手各个击破v相当多的母婴品牌还处在混沌无知的阶段，完全没有定位意识，什么产品都做，所有产

6、品与其他品牌相比，说不出有什么差别，即使是贝亲、新安怡、康贝等国际有知名度的品牌，也是如此。他们的成功得益于当初竞争环境的宽松，基本上没有对手，所以仅仅依靠他们销售上的招商和分销动作，消费者在终端没有其他选择和对比之下，成就了他们早期的成功。但随着竞争加剧，他们四处出击的产品线，均遭到各路竞品的狙击。贝亲曾一度将自己的产品线从奶瓶拓展到母婴电器、服装鞋帽、餐具、水杯、妈咪用品等，但结果如何呢？今天，除了玻璃奶瓶暂且还具有一定优势之外，其他品类早已被对手打回原地。贝亲的品牌管理者们，接下来要做的事情

7、，并不是去四处奔走拉动终端动销，也不是整合已窜货成灾的国内市场，而是要重新梳理自己的产品线，找到贝亲真正具备性价比优势的核心单品和产品线，砍掉其他与定位无关的产品，重新确立贝亲与其他品牌不同、且能让消费者马上购买的品牌核心价值，而非不疼不痒的我们更懂你。第3页第4页这种自大的品牌所犯的毛病，就是自认无所不能症，没有清晰的做什么，不做什么的品牌概念，等待他们的结局，最后就是被对手各个击破。但是另一面，还有一些品牌又走到了定位的另一端，无端端的将自己品牌定位于只做一个产品，甚至只做一个价位区间上的产品

8、，以致品牌的生意很容易就碰触到行业份额的天花板，要想继续提高生意，又不得不启用新的品牌。比如做婴幼儿理发器的易简，它早期的成功，得益于其专注小品类，在几乎没有任何竞争对手的小品类里独享80%的市场份额，一路野蛮生长，迅速在小品类里做到了近亿的销售，创造了亿元单品的奇迹。但成也萧何、败也萧何，一个人最大的长处，也可能会成为其最大的短处，由于其坚持将品牌定位在一个狭窄的小品类里，很快便陷入了增长瓶颈。[b]过于聚焦细分品类，必然会遭遇危机随着竞争对手的不断加入，整个婴儿理发器的格局发生