华润雪花啤酒餐饮终端动销手册

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1、CRB餐饮业务操作手册—餐饮终端动销管理CRB营销中心餐饮部2010年1月1第一章：餐饮终端动销概述第一节：餐饮终端动销的定义餐饮终端动销：产品进入餐饮终端后，能够让消费者购买和饮用，产品在终端的销售形成消费者重复购买、终端重复进货的良性循环，并逐步达成和实现销售目标和品牌/品种宣传目标。餐饮终端动销是一项“细统工程”！2第一章：餐饮终端动销概述第三节：餐饮终端动销的目的1、提升销量，达成销量目标；2、改善产品结构，提升获利能力，达成利润目标；3、营造良好销售氛围，达成品牌目标；4、形成稳定的消费群；最终目标：解决消费者层面和竞争层面的问题

2、，使我们的区域强的更强、一般的变强、弱的变强！3第一章：餐饮终端动销概述第四节：餐饮终端动销的原则1、以最大化、最快速实现目标为原则，方法和手段不拘一格；2、规避法律法规风险原则；3、不损害企业及品牌形象的原则；4、不损害企业根本利益的原则；4第二章：餐饮终端动销餐饮终端进入餐饮终端动销合作方式合同条款市场地位CRB竞品专销专场促销保量进场动销目标的设定动销阶段性评估动销方案的制定动销方案执行5第一节：餐饮终端的进入和动销之间的关系：1、餐饮终端动销和餐饮终端的进入是紧密联系在一起的，在餐饮终端的进入时，必须考虑到后面的动销问题（前工段为后

3、工段服务）。2、餐饮终端进入时，要考虑后面动销问题，首先是合作方式的选择，在合作方式下尽可能的争取到最优合同条款，有了这2点保障，动销工作才能有效开展。3、餐饮终端动销的切入点，视进入时的情况而定，可以从目标开始，也可以是从评估开始。第二章：餐饮终端动销6第二节：餐饮终端动销目标的设定餐饮终端动销目标的设定，一般在进入终端时就设定了一个短期目标和长期目标，长期目标的设定是和合作方式相关联的；为了达到长期目标，又将长期目标分解成N个阶段性目标，并适时根据目标达成的结果（评估）来修正终端动销目标和方法。一般目标分为：1、终端动销短期目标：一般从

4、产品正式进入终端开始计算，为期3天；2、终端动销阶段性目标：为达成长期目标和提高资源有效性，分不同阶段而设定的目标，例如：每月对目标的达成进行评估，适时调整动销目标和方法；此阶段性目标又可分为终端综合目标和细分结构目标；3、长期（最终）目标：1）要有时限性；2）可分为综合目标和产品结构目标。7市场地位合作方式根据地市场优势市场挑战市场竞争市场拓展市场专销专促保量进场小较单一大多样化动销力度动销组合较易较难动销难易程度小动销力度大较单一动销组合多样化较易动销难易程度较难第三节：餐饮终端动销方案的制定81、终端基础情况分析1.1CRB与竞品SW

5、OT分析分析项目CRB竞品优势劣势机会威胁优势劣势机会威胁产品价格（毛利）终端老板客情关键人客情服务人员客情渠道。。。。。。91、终端基础情况分析1.2动销分析项目CRB竞品动销对象动销方式动销力度终端接受的动销方式。。。。。。102、动销方案制定终端基础情况分析；动销目标；动销评估结果；合作方式；市场地位。动销方案制定。。。。。。动销时限动销力度动销方式（一种或多种）动销对象（一个或多个）11消费者第四节：餐饮终端动销对象的分类动销对象餐饮终端餐饮终端服务人员餐饮终端关键人物渠道成员121、消费者的动销方式第五节：餐饮终端动销方法汇总试饮

6、买赠折价。。。。。。1.2消费者1.1意见领袖：VIP操作；营造消费氛围让利消费者终端生动化抽奖、刮奖。。。。。。131）消费者意见领袖VIP操作动销方式具体内容及运用消费者意见领袖VIP操作运用要点适用于所有类型市场；适用于高端消费人群（在中、高档终端的消费者）；定期拜访，赠送适量试饮酒等。优点针对性强；能影响和带动大众消费者；能带动餐饮终端的动销；成本低。缺点见效慢，需要持之以恒的持续操作；1、消费者动销常用方法及运用142）终端生动化促销方式具体内容及运用终端生动化运用要点以产品做生动化：摆桌、吧台陈列、冰箱陈列、堆头等；以生动化工具

7、做生动化，详见生动化手册；适用于所有类型市场。优点针对对象明确；产品生动化成本较低；能很好的营造氛围，带动消费者购买。缺点以生动化工具做终端生动化，成本较高；日常维护较难。1、消费者动销常用方法及运用153）抽奖促销方式具体内容及运用抽奖运用要点适用知名度高、品牌形象较好的产品优点能覆盖范围较广的目标消费群；对销售有直接的促进作用；吸引消费者注意到广告；吸引消费者尝试购买；促使老顾客再次购买或多次重复购买缺点顾客的参与热情并不是想象的那样高；对品牌无助益，甚至会因为未中奖的挫折感而影响到顾客对品牌的好感；较高的媒体宣传力度；难以估计参与率和

8、活动成效；对新品牌帮助不大1、消费者促销常用方法及运用164）试饮促销方式具体内容及运用试饮运用要点适用于新品、产品知名度弱的产品；适用于新开发餐饮终端或份额较低的终端；一般分为