广告主眼中的新媒体.doc

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1、广告主眼中的新媒体广告主眼中的新媒体　　平日里常常被一些新媒体的业务员问起，“我的广告这么精准，投放一个月也就几万块，对你们来说简直是九牛一毛，为什么不投？”。他们也许没有想过，如果仅仅是因为目标精准和价格低，就决定投放，那么这个广告投放的逻辑也未免太过可笑。　　无论新媒介如何声嘶力竭的喊自己“全心全意为客户服务”，新媒介与广告主的地位永远是对立的，因为他们各自都在盘算着自己的利益最大化。在广告主眼中，可供选择的媒体实在是太多太多，光一个中央电视台就有多达16个频道，加上全国几十个省市台，每个台里面就有上十个，甚至十几个频道，仅仅投放电视广告就已经让广

2、告主力不从心了，何况还有那么多报纸、电台、户外、灯箱，以及不断涌现的新媒体。　　如何区分和选择最有效的媒体？　　广告主时刻在想，当前的品牌现状，最需要解决什么成长问题？为了解决这些问题，该向目标人群传递怎样的信息？这些信息，该选择怎样的媒体进行最合适的表现？哪些媒体能够用更低的相对成本、更快更好的影响到目标人群？广告主不会为着你是新媒体，还是传统媒体的身份纠缠不清，更不会因为你是新媒体而乐意投放你，它的眼里只有两个字：有效！　　但是一哄而上的新媒介业务员们太不成熟，它们刚刚诞生，远远没有传统媒体几十年甚至上百年服务客户与跟踪客户的经验。新媒介不懂得分析

3、客户的真正需求，它往往认为客户需要自己，自己能解决客户的所有传播问题，自己与广告主的客户人群太匹配了，广告主需要自己，于是便死缠烂打。可事实上，它们仅仅只是广告主的媒介整合传播战略里的一部分，并且是极其微小的一部分。　　对广告主来说，每个媒体都有其自身的价值，广告主会乐意肯定任何一个媒体的价值，但并不会因为它有价值而投放它。如果管理者投放广告不是为了贪图回扣，那么在进行品牌的广告投资时，他会有自己的媒介目标：能够以最低成本，最有效的传达信息给目标顾客。将这个目标分解一下，衡量指标便有两个：阶段时间内的接触频次、接触成本、有效覆盖人数，以此求得各媒介的单

4、人单次接触成本，这个指标是定量的。还有一个是定性的，便是媒介在传递信息方面的权威感、可信度、表现力（可参考示范表格里的计算方式）。　　定性的指标便于评价，能够很直接的做出判断。如报纸，在权威性和可信度方面就要高于电视，并且能够利用大版面的文字表达一些复杂信息，而电视则不同，电视在营造一种感觉和气氛，人们在看电视的时候，不如看报纸一样有着专注的思考力，所以电视在表达观点上必须简单，同时对声音、图像和文字的运用上要更为灵活。这就是一些化妆品和洗发水，更愿意用电视媒介表达品牌体验感的原因。　　与定性指标相比，衡量媒介是否有效的定量指标，也就是单人、单次成本的

5、得出，必须依赖调查数据，并且大量是一手数据。广告主通过调查必须很确切的知道，顾客在三天内，接触公交车和地铁的频次各是多少，只有知道了这个，它才能通过实际购买成本、该媒介的有效覆盖人数，算出单人单次的平均成本。　　在所有媒介都有效的情况下，到底该分配多少预算？　　然而，在实际的媒介投放中，很多并不是技术方法所能完全解决的。技术能够让管理者知道，在预算有限情况下，该优先选择哪些媒介进行投放，该进行怎样的媒介组合，但是技术方法并没有告诉管理者，在所有媒介都有效的情况下，到底该分配多少预算。　　广告媒介的预算分配，是一个困扰了管理者多年的问题。最开始的时候，全

6、国就中央电视台一股独大，并且就一个新闻联播时段收视最高，于是所有广告主没有多余选择，集体疯抢，造就了一个个历史上的“标王”。可事异时移，今天传统媒介，加上如雨后春笋般蹦出来的新媒介，早已让人眼花缭乱，究竟什么媒体更有效，如何更高效率的进行媒介组合，让绝大多数广告主突然感觉失去了方向。　　　　第1页第2页下一页最末页