第二章企业外部环境分析

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1、第二章企业外部环境分析本章概略：宏观环境分析社会宏观大势研判：经济发展趋势行业环境分析行业中观前景考察：行业未来态势竞争环境分析微观经营环境侦侧：竞争合作关系企业是一个开放系统。企业外部的对其产生影响的各种因素和力量统称为外部环境。外部环境是企业生存和发展的土壤，它为企业的生产经营提供条件和制约。动态的环境为企业不断提供机会和威胁。要想能动地适应环境，就必须研究外部环境。想一想：外部环境P：政治E：经济S：社会T：技术潜在进入者产业内竞争替代品供应商买方环境的不确定性与可知性对外部环境的未来变化做出正确的预见

2、，是战略能够获得成功的前提。但不确定性又是外部环境的基本特征。H.Courtney等人在《不确定性之下的战略》一文中指出，“在低估不确定性情况下产生的战略，既不能让企业防御不确定带来的风险，也不能帮助企业捕捉不确定性带来的机遇，”还会使管理层迁怒于战略规划过程，而用经验直觉取代战略分析。不确定≠不可知名人名言当有人问松下公司的总裁松下幸之助有什么经营秘诀时，他说：“没有别的，看到下雨了，就要打伞。只不过是顺应天地自然的规律去工作而已。”言简意赅的话道出了松下的环境观。1894-1989确定影响企业经营的外部环境

3、因素预计这些因素的变化趋势分析这些趋势对企业经营和发展的利弊人民币升值对中国企业的影响？对进口比重高、外债规模大、拥有高流动性或巨额人民币资产的行业长期利好对出口行业、外币资产高或产品国际定价的行业冲击较大第一节宏观环境分析政治/法律（Political）垄断法律；环境保护法；税法；外贸法规；对于外来企业态度；政府稳定性经济（Economic）GDP趋势；利率；货币供给；通胀；失业率；可支配收入；消费偏好；能源供应；成本社会文化（Social）人口统计；收入分配；生活方式演变；文化工作期望水平；教育水平；消费者

4、态度技术（Technological）政府对研究的投入；政府对技术的重视；新技术开发；知识产权与保护；折旧PEST案例评析医药工业的PEST分析（一）：政策与法律环境我国正在建立医（院）、药（房）分离制度和非处方药（OTC）的管理制度。新型的社会保障体系将取代传统的公费医疗制度。我国加入WTO以后，中成药产品的出口前景将发生变化。医药工业的PEST分析（二）：经济环境城乡居民收入持续上升，居民的保健意识不断提高。我国的资本市场不断发育、成长，企业的融资渠道和融资方式趋向多样化。医药工业的PEST分析（三）：社会

5、环境国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿以科学的眼光看待药品和保健品。人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治疗问题受到重视。医药工业的PEST分析（四）：技术环境各种新型的萃取技术可能在制药领域得到广泛的应用。生物医学技术的发展可能形成一些互补性或是互为替代的产品。宏观环境的分析步骤扫描（Scanning）：在一定范围内发现变化监测（Monitoring）：观察变化预测（Forecasting）：预测未来变化评估（Assessing）：未来变化的影响扫描监视预测评价第二节行业环境分析行业环境也称竞争环境，指直接影

6、响企业活动或被企业活动所影响的行业要素及利益共同体。波特提出的产业竞争分析模型是最为流行的一种分析工具，这种方法不仅被用在战略分析，而且也被用于投资项目的可行性研究和编制商业计划书的前期研究中。一、行业定位与演进行业定位：行业演进：行业选择率先原则行业升级变化（一）行业定位何谓行业？行业是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代性产品或服务）的一群企业，也即提供高度替代性产品或服务的一群企业构成了行业。马克思把社会分工分为三种形式：一般分工（国民经济角度:工业、农业、交通运输、商业等）特殊分工（国民经济部门分工：

7、机器制造工业、冶金工业、化学工业等）个别分工（企业内部分工：铸工、车工、钳工、装配工等）汽车行业（二）行业演变行业生命周期理论导入期最早的进入者，产品的价格很高而表现不佳成长期开始吸引竞争，为增长市场中的份额而战成熟期出现价格战，一些竞争者退出，赢得市场份额困难衰退期大多数投资者开始缩减投资，有一些退出时间销售额二、行业环境分析——五种竞争力量模型产业竞争分析主要分析本行业中的企业竞争格局以及本行和其他行业的关系，是制定战略的主要基础。美国学者迈克尔•波特（Michael.E.Porter）认为，企业所选择及所

8、处的行业的竞争激烈程度——行业结构，对行业内部企业的获利水平具有决定的意义。行业的竞争强度又与什么有关呢？波特的结论是：一个行业的竞争状态主要由五种力决定的（20世纪70年代末）。MichaelPorter思想的起源产业经济学+管理学产业经济学的关键模型行业结构企业行为（战略）企业绩效产业经济学的关键概念：行业力量引导了企业的行为（战略），并由此决定企业绩效市场集中度产品差异化进入障碍