广告“霸权”的生成机制-论文.pdf

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1、2014年第4期辽宁行政学院学报No．4，2014(第16卷第4期)JoumalofLiaoningAdministrationCollege(V01．16．No．4)广告“霸权"的生成机制宋宵(长安大学，陕西西安710061)[摘要]我们生活在被媒介和广告所包围的时代，任何时间，任何地点我们都逃脱不了广告。然而，广告凭借着广告主的资本支撑，借助大众传媒的传播资源和优势以及自身的话语表达方式，已经演化成为了一种具有强大渗透力和控制力的霸权形式。从霸权的定义出发，深入研究“广告霸权”形成的根源，阐明“广告霸权”产生的经济基础以及“广告霸权”进行统治的渠道，对“广告霸权”的生

2、成机制进行全面系统地分析。[关键词】广告；霸权；广告霸权[中图分类号]F713．80[文献标识码]A[文章编号]1008---4053(2014)o4—Ol18—02一提出的概念。“新闻语言不是一种表达‘现实’与‘中立’的、引言“霸权即建立起领导权的合法性，发展共同的理念、价值工具，它是编码者加工而成的，新闻话语的编码在霸权的建观、信仰和意义——共享的文化，在此基础上的组织认同。构中具有极为重要的意义。”同样，广告话语的编码对于广告葛兰西认为在一定历史阶段，占统治地位的阶级为了确保他话语霸权的建立也发挥着关键的作用。广告话语在编码时们社会和文化上的领导地位，利用霸权作为手

3、段，劝诱被统已经考虑到对解码者进行影响、教育或规劝，使解码者(受治阶级接受他的道德、政治和文化价值。-l然而，广告作为一众)对所播放的广告产生概念上，认知上，情感上，意识形态种付费的信息传播方式，通过媒介，对商品、服务和观念进行上或行为上的认同。广告话语的编码具体包括筛选、削尖、社会化、群体化传播，从而有效影响公众，促成整体营销计划突出、修辞等几个步骤。的推介管理活动。而广告在传播的过程中依靠经济资本，在1．筛选。“商业生活、政治生活以及13常人际关系中所法律的界限内，借助传播媒介，通过批量生产，多次拷贝，强使用的‘事实’都源于预存权利结构有意或无意形成的其他势传播，形成

4、了具有霸权性质的统治力量，从广告霸权产生‘事实’或‘假设’。”布迪厄在分析新闻场域时曾经指出，“新的根源人手，分析广告霸权的形成机制。闻场比其他文化生产场更容易受到商业逻辑、政治干预的操二、广告霸权的形成机制控。”与新闻一样，广告传播者在广告话语中所采用的信息绝对葛兰西而言，“霸权”一词意味着一种施展社会权威的不是对所有客观信息的照搬照抄，广告传播者在信息制造过环境。霸权是社会关系结构中的支配与附属权力，是一个阶程中从海量的信息中筛选有利于提升公司、产品或服务信级对其它阶级的支配影响力。这不仅仅是统治阶级在政治息，而其余的信息，特别是涉及企业、产品或服务的负面消息经济上的

5、控制，而且是一种将自己世界观投射给社会从属阶则被舍弃。因此，作为“把关人”的广告传播者，在传播过程级并使他们接受其为“常识”或“自然公理”的力量。因此霸的开始就决定了受众接受信息内容以及传播者的意图和偏权不仅是权力，同时还是取得和维持权力的方式。因此要从好。广告自身的话语表达方式人手分析广告霸权产生的根源。2．削尖。从大量搜集筛选出来的资料和信息中选择数(一)广告霸权产生的根源量有限的，能极大提高公司和产品或服务价值的信息进行勒庞认为言辞和习语是观点和信仰的最大创造者。他“加工”和“磨尖”，以便能迅速抓住他们的注意力。奥尔波们具有强大的威力，和枪炮相比，这种威力更能至更多

6、人于特在研究传播时曾经指出“削尖就是对原有信息的断章取死地。广告作为一种话语表达方式，其本质上是广告主向消义，留下的往往是符合自己的口味和兴趣的，其他的就被舍费者传递产品、服务或其他信息的传播过程，广告信息的构弃了。再通过那些在一系列内容中出现较早、奇特而引人人成与传播直接影响到广告功效的发挥，制造有效的广告信胜的词汇的保留实现的。”在广告界影响巨大的USP理论要息，首先就要决定向消费者传递什么样的信息，即信息的编求创作人员找出产品本身最独特的一个利益去突出就是对码过程。“编码”是斯图亚特·霍尔在研究电视新闻话语时信息的削尖。经过“削尖”的信息更能引起受众的注意，进而I收

7、稿日期]2013—10-21[作者简介】宋宵(1989一)，女，长安大学文学艺术与传播学院2012级产业经济学专业硕士研究生。118第20l164卷年第44月期宋宵：广告“霸权”的生成机制Apr．2014V01．16．No．4占领受众可以接收的信息空间。随着市场竞争越来越激烈，众的注意，也许只能借助广告的威力了。广告主们相信，他商品同质化越来越明显，唯一能够与竞争对手相区别的，不们为广告所投入的资金会取得更多的收益，广告一经播出，被技术更新换代而淘汰的只有商品的符号意义。所以，美国所投入的资金会以指数级的增长方式源源不断从消费